Le beau mois de mai inaugure-t-il une nouvelle saison pour la vente en ligne dans le secteur de l’habillement, une filière marquée par les échecs retentissants d’un Levi Strauss ou d’un C & A ? Deux marques françaises de prêt-à-porter aussi différentes qu’Alain Manoukian et Etam ont décidé de tenter l’aventure.Forte de ses 440 points de vente en France, l’enseigne Etam se prépare à lancer son site de vente, qui sera opérationnel le 11 mai prochain dans huit pays européens. À son échelle et à sa manière, la marque Alain Manoukian teste depuis deux semaines le marché français de la vente en ligne sur le mode de la préréservation. “Nous avons mis à profit sur internet notre expérience dans le “picking”: les clients commandent en ligne, mais le paiement et la livraison sont effectués dans les magasins“, explique David Manoukian.En fait, depuis Promod, qui avait joué au pionnier sur la toile dès 1999, le marché français de la vente en ligne de produits d’habillement n’avait pas beaucoup bougé. Seule exception, une marque étrangère, l’enseigne espagnole Mango qui, en décembre 2000, a ouvert son site dans l’Hexagone. “ L’arrivée de nouveaux entrants dans le prêt-à-porter en ligne, toutes catégories confondues, est une bonne nouvelle pour tout le monde“, déclare-t-on chez Promod. Car la vente sur internet suppose une longue phase d’apprentissage. “ On devient des vépécistes. C’est pour nous un nouveau métier “, souligne Laurent Melchior, chef de projet chez Etam.Dotés déjà d’une forte expertise, La Redoute et les Trois Suisses se taillent ainsi la part du lion du prêt-à-porter en ligne, alors que ce secteur n’est pas a priori adapté à la vente à distance. “Nos vêtements sont des produits de mode qu’on ne peut pas acheter sans essayer. Sur notre créneau, la vente à distance risque de générer un taux de retour trop important pour être rentable “, indique-t-on chez Morgan. Le besoin supposé, chez la clientèle, de contact direct avec la marchandise n’explique pas à lui seul les réticences de Morgan. Cette marque, comme d’autres, s’est développée pour partie en s’appuyant sur un réseau de franchises et de distributeurs affiliés. Ce sont autant de partenaires sous contrat qui n’acceptent pas facilement d’être concurrencés par la vente en ligne. Cette problématique de concurrence entre les marques et leurs réseaux de distribution se retrouve d’ailleurs dans d’autres secteurs comme l’automobile. “Ce qui nous a permis d’aller vite sur internet, c’est que notre distribution repose exclusivement sur un réseau de boutiques détenues en propre“, reconnaît-on d’ailleurs chez Promod.Aux États-Unis, des marques comme Gap ont profité de leur offre de produits standards couplée à la complète maîtrise de leur réseau de distribution pour développer une activité commerciale en ligne de plus de 150 millions d’euros (1 milliard de francs). Gap réalise ainsi 2 % de son chiffre d’affaires sur le net. “Si demain la vente en ligne représente 5 % du chiffre d’affaires dune marque, les gagnants seront ceux qui, dès à présent, ont pris position sur internet pour apprendre ce nouveau métier “, note Laurent Melchior.
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