Application reine d’internet, l’e-mail représente la première motivation (67 %) des internautes européens pour se connecter, et leur première activité régulière en ligne (85 %). Entre le quatrième trimestre 2000 et le deuxième trimestre 2001, le nombre de boîtes aux lettres électroniques est passé de 125 millions à 200 millions en Europe, trois quarts des internautes européens détenant aujourd’hui au moins une adresse. Ce qui constitue une formidable opportunité pour les responsables marketing d’atteindre les consommateurs à domicile, huit internautes sur dix consultant leurs messages électroniques depuis chez eux. Les campagnes d’e-mailing présentent aussi l’avantage d’être plus compétitives (un cinquième du coût unitaire des campagnes classiques pour une opération d’acquisition) et plus efficaces (taux de conversion).
Une Europe encore divisée
Cependant, toutes les campagnes d’e-mail marketing ne peuvent pas être menées de la même manière partout en Europe. Comme les États-Unis, la majorité des pays de l’Union européenne (dont la France et le Royaume-Uni) ont une approche opt-out, permettant aux internautes de refuser l’utilisation de leurs données personnelles après réception du message publicitaire. Une politique confirmée par une directive récemment adoptée par le Parlement européen sur l’utilisation des données personnelles. Au contraire, l’Allemagne, l’Italie et la Suède ont préféré une approche opt-in, subordonnant l’envoi d’un message électronique commercial au consentement préalable de l’internaute.Dans ce contexte hétérogène, Forrester Research recommande aux entreprises de demander préalablement aux internautes leur permission pour les inclure dans une campagne d’e-mail marketing, 42 % d’entre eux étant prêts à confier leur adresse électronique pour s’abonner à la newsletter ou au service d’alertes d’un détaillant. Les entreprises doivent aussi savoir doser leurs envois, les principales raisons de désabonnement aux mailing-lists étant les contenus inadaptés (55 %) mais également la trop grande fréquence d’expédition (52 %).(*) Email Marketing Needs Permission, octobre 2001, 16 pages, abonnement à Forrester requis.
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