P
osition squatting. Cette pratique ?” qui consiste à occuper de manière ” illégitime ” une place sur le Web en détournant la marque ou la notoriété commerciale d’un concurrent ?” connaît un succès certain aux Etats-Unis. Selon une récente étude de l’agence Web marketing CVFM, 93 % des sociétés composant l’indice Dow Jones seraient concernées par ce phénomène.Une situation qui affecte surtout les liens promotionnels, les espaces commerciaux vendus sur les annuaires et moteurs de recherche et qui ressortent ?” en évidence ?” à chaque requête d’un internaute. David Cohen, directeur du service référencement de CVFM, fustige l’activité de sociétés comme Overture (anciennement GoTo.com ) qui, aux Etats-Unis, mettent aux enchères des mots-clés que les entreprises achètent pour s’assurer une place de choix. Selon lui, l’exemple américain est probant, et le risque est grand pour une société de voir sa marque achetée comme mot-clé par un concurrent et détourné de son contexte.Pour avoir une bonne visibilité sur le Web, les entreprises se tournent traditionnellement vers des référenceurs. Elles ont parfois aussi recours à des ” prestataires de services “, qui contactent les fauteurs présumés et agissent sur le Web ?” comme le feraient des chasseurs de primes ?” pour régler les situations délicates.
Le CAC 40 épargné
En France, en revanche, la situation n’est pas aussi préoccupante. Trois sociétés commercialisent des liens promotionnels : Espotting, Google, et Overture, et l’on ne constate pas de dérapages majeurs. Concernant Espotting, la vente aux enchères de mots-clés (payés au coût par clic) semble strictement encadrée. “
Aucune campagne n’est mise ne ligne sans l’accord de notre équipe éditoriale, affirme Jeremy Garamond, directeur du développement pour Espotting France. Et nos clients s’engagent à avoir l’autorisation expresse de se positionner sur une marque qui ne serait pas la leur.”La société, arrivée en France à l’automne 2001, compte aujourd’hui 650 clients et a conclu des partenariats avec la majeure partie des annuaires et portails du Web hexagonal (à commencer par Yahoo!, Tiscali, Lycos ou Club-Internet). S’agissant des sociétés incluses dans le CAC 40, leurs noms ne sont pas détournés dans des liens promotionnels, mais plutôt utilisés par des comparateurs de prix ou des sites d’enchères pour signaler la présence de tel ou tel article sur leur service.Dans la majorité des cas, les grands noms du CAC 40 restent indifférents à ce nouveau mode de communication, et il n’y a guère aujourd’hui que le Crédit Lyonnais qui ait eu recours aux liens promotionnels d’Espotting, pour vanter les mérites de sa banque en ligne.Dautres valeurs ?” comme Orange, Thales, Vinci ou Casino ?” voient tout de même leur nom largement diffusé. Mais certaines de ces appellations relèvent du langage commun, ou sont tombées depuis longtemps dans le domaine public.
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