Le traitement des courriers électroniques (lecture, réponse et classement) est devenu une préoccupation majeure des entreprises et, en particulier, des centres d’appels. La messagerie est l’outil rêvé des spécialistes du marketing direct pour deux raisons principales : le coût d’acquisition des adresses e-mails est peu élevé et le coût marginal d’envoi est proche de zéro. En clair, envoyer dix mails ou dix mille coûte, à peu près, la même chose.Mais, l’envoi en nombre a vite trouvé ses limites avec le Spamming. Les internautes ne sont toutefois pas contre l’idée de recevoir des informations (sous la forme de mails, de newsletters ou d’alertes pour des promotions ou des événements particuliers), pour autant qu’elles leur soient utiles. Par exemple, un professionnel qui prend régulièrement l’avion entre Paris et Francfort sera intéressé de savoir que sa compagnie habituelle propose de nouvelles formules d’abonnement… D’où l’idée simple de demander, sur un site Web, lors d’un salon professionnel, le consentement de l’internaute pour nouer une relation qui doit déboucher, à terme, sur des échanges commerciaux tout en lui permettant, à tout moment, de rompre cette relation. C’est ce que l’on a baptisé permission marketing (marketing autorisé) dont les deux piliers sont l’opt-in et l’opt-out.Avec l’opt-in, l’internaute accepte de recevoir des informations personnalisées. Avec l’opt-out, il interrompt l’échange. Cette démarche constitue une rupture assez forte avec le marketing traditionnel, qui présente un ciblage et une personnalisation assez faibles, une relation asymétrique entre l’émetteur des messages et les récepteurs, un coût de campagne élevé, une interactivité réduite, et un taux de réponse relativement bas (un taux de retour de 2 % signifie que 98 % des messages n’étaient pas ciblés). Par ailleurs, la croissance du volume des messages entrants dans l’entreprise nécessite assez rapidement leur traitement automatique. Tous les services sont alors concernés.
Analyse des mails entrants
Les différents outils fonctionnent à peu près sur le même principe. Ils analysent le contenu des messages (à partir d’un dictionnaire de mots clés, ou selon un préformatage imposé sur le site Web, voire par des technologies d’intelligence artificielle), les classent et se réfèrent à la base de connaissance, soit pour répondre (si la demande est simple, par exemple, un duplicata de facture), soit pour le transmettre au service approprié. Un tel outil peut être couplé avec un logiciel de commerce électronique. C’est ce qu’a réalisé FirePond, qui a intégré son produit de vente en ligne SalesPerformer au logiciel Concierge, d’origine Brightware.Dans une fenêtre de dialogue, l’utilisateur pose une question en langage naturel. Selon la complexité, il peut soit obtenir une réponse directe et automatique, soit entrer en communication via du chat pour une réponse en temps réel, soit être mis en relation avec un centre d’appels.
Des réponses automatiques à bon escient
Il convient de préciser que de nombreux responsables sont unanimes : il convient d’user à bon escient des e-mails de réponse préparés automatiquement, sans un contrôle humain préalable. Les réponses préparées entièrement de façon automatique ne seraient, en effet, satisfaisantes que dans moins de 20 % des cas.Afin de préparer des campagnes d’e-mails, les éditeurs mettent en avant le fait qu’un responsable marketing sans compétences techniques particulières peut se servir de leur outil. Celui-ci pourra alors créer des messages, choisir le type de campagne, sa planification et l’analyse des résultats.La personnalisation interviendra à plusieurs niveaux. Au niveau du contenu, les informations peuvent être issues de bases de données et donc être liées à chaque profil de client ou de prospect. Au niveau du contenant, il est possible de choisir le format des messages (HTML, texte, ou autre). La mesure d’impact et le reporting sont aussi un des points forts. Des indicateurs, au niveau global et pour chaque internaute, sont disponibles. Au niveau global, pour connaître le taux de lecture, d’activation des liens, de transformation (nombre d’achats à la suite d’un e-mail), d’erreurs (e-mails non parvenus) et de transmission (nombre d’adresses IP différentes utilisées pour lire un e-mail). Le reporting détaillé permet de connaître le comportement de chaque internaute et de lancer ainsi les mesures appropriées. Enfin, les entreprises qui ne souhaitent pas acquérir de tels logiciels peuvent sous-traiter la mise en ?”uvre de leurs campagnes marketing électronique.
De l’e-mailing en infogérance
Des sociétés spécialisées comme e-mail Vision ou Xpedite Systems (MessageReach) s’en chargent. Sur le site d’Xpedite, l’internaute ouvre un compte et remplit un formulaire pour créer son message, choisir son mode de diffusion, la date et l’heure de l’envoi. Le coût ? Entre 20 et 50 cts par message avec des possibilités de personnalisation. Un surcoût est facturé pour l’envoi des pièces jointes. Chaque activation d’un lien entraîne aussi une facturation supplémentaire.La Poste propose Mailev@, un service qui combine courriers électronique et traditionnel. Pour envoyer un document, il suffit de lui associer un fichier de diffusion postale et de sélectionner les options d’envoi : tarif d’affranchissement, enveloppe, logo… un logiciel rapatriant ces données par courrier électronique.
🔴 Pour ne manquer aucune actualité de 01net, suivez-nous sur Google Actualités et WhatsApp.
