On les appelle les ” ni-ni “. Ni pauvres, ni vraiment riches. Avec un patrimoine financier de 50 000 à 300 000 euros, ils n’entrent pas dans le c?”ur de cible des grandes banques privées. Ils ne possèdent pas le million d’euros minimal. Pour autant, les ” ni-ni “s’accommodent mal des services minimums offerts par les banques de détail classiques. Une étude récente d’Accenture indique à ce sujet que 52 % de ces clients ” n’ont pas [non plus] le sentiment de faire l’objet d’une attention particulière de la part de leur banque principale “.Or, comme le souligne Anne Kappelhoff-Lançon, analyste à l’Atelier BNP Paribas et auteur d’une étude sur l’e-private banking, ” cette catégorie de clients, appelée ” affluents “, est en croissance constante en Europe. Leur nombre aura doublé entre 1998 et 2005”.
Des clients très impliqués
Le phénomène n’a pas échappé aux banques privées, qui avaient un peu tendance à négliger ce potentiel. Ce n’est plus le cas, comme en témoigne ce slogan de la banque Fideuram-Wargny, ” la première banque de milliardaire ouverte aux riches”.Ces nouveaux clients nourrissent cependant des aspirations différentes de celles des familles riches traditionnelles : très impliqués dans la gestion de leurs actifs, notamment via Internet et le courtage en ligne, ils sont très exigeants sur la performance des placements. Lancée en juin 2001 par la Société Générale, Nabab ?” qui se définit comme ” la banque privée du new money” ?” surfe sur ces attentes en offrant une gamme de produits volontairement sophistiqués (stock-options, produits garantis, gestion alternative). ” En quelques années, explique Laurent Joly, directeur général adjoint de Nabab, le nombre de détenteurs de stock-options est passé de 100 000 à 500 000 en France. Près de 15 % de nos clients en détiennent.”Banque Internet, mais multicanal, Nabab dispose d’un espace privé à Paris. Car, comme s’en amuse Laurent Joly, ” on a tendance à associer banque privée à entretien face à face, par réflexe”. Un réflexe qui tend à s’estomper même si, selon Anne Kappelhoff-Lançon, ” le contact physique reste indispensable. Quand un client met un million d’euros sur la table, il estime avoir droit à un entretien avec un conseiller financier…”.Son étude souligne que les banques privées ont pris conscience de la nécessité de développer une approche multicanal, souvent enrichie d’outils de gestion de la relation client (GRC).Les avantages ? Ils sont classiques : disponibilité étendue des informations, personnalisation des rapports clients, délégation des tâches à faible valeur ajoutée. Mais ce ne serait qu’un début. ” Les tâches sur lesquelles les banques privées devront se positionner sont des chantiers de longue durée : la sécurité et la préservation des données, la remise en question de la relation avec le gestionnaire de patrimoine “, note le rapport.Une révolution que s’est imposée la Compagnie Financière de Rothschild, avec le lancement d’e-Rothschild en septembre 2001. Consciente des enjeux, notamment en termes d’image, la direction de la Compagnie a énormément investi en sécurité. Elle compte également sur un système de gestion de la relation client. Ainsi, elle peut chouchouter ses quelques milliers de clients.Non sans raison : bien que l’apport moyen de ces nouvelles personnes se limite à 20 000 euros environ (pour un patrimoine moyen de l’ordre de 100 000 à 150 000 euros), leur arrivée dans l’univers Rothschild constitue une révolution.D’abord, la création d’une mini-banque privée en ligne a ” secoué” l’institution. Elle a même été ” un outil de changement culturel” au sein de l’entreprise, selon les propres termes de Michel Cicurel, président du directoire de la Compagnie financière Rothschild. Mais elle a aussi été un outil de marketing à destination d’une frange aisée de la population que semblait effrayer la marque Rothschild.En ce sens, un projet de banque privée multicanal exige une véritable vision stratégique de l’entreprise et du marché. C’est probablement ce qui a manqué aux précurseurs, Dexiaplus en France, ou You (banque Vontobel) en Suisse, qui ont fermé l’année dernière.
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