‘ Mystère à Dalarö ‘, une superbe intrigue… pour s’intéresser à Volvo.Volvo a bien compris tout le bénéfice que l’on peut tirer du Web, de l’email et des techniques de marketing viral. Le constructeur, un mois avant d’engager la campagne officielle de la S40, a envoyé à 30 000
prospects ‘ prescripteurs ‘, pendant quatre semaines, quatre messages énigmatiques non signés de la marque contenant tous le chiffre 32. ‘ Dans la petite commune de Dalarö (Suède), un adolescent a
percé les 32 boutons qu’il avait sur le nez en moins de 32 secondes ‘, ‘ A Dalarö, pêche miraculeuse, un homme a remonté un saumon de 32 mètres ‘, ‘ A
Dalarö, on a découvert un commissariat avec 32 agents actifs ‘. Le dernier message, ‘ 32 habitants de Dalarö ont réussi à sentasser dans une Volvo break ‘, concordait avec le
lancement de la campagne grand public. Comme la télévision, les grands quotidiens français annonçaient alors en pleine page cet événement étrange : ‘ A Dalarö, 32 personnes ont acheté le même jour le même véhicule
Volvo ‘.En écho, sur les sites Web de Volvo, un film de 8 minutes (toujours en ligne), mi-documentaire, mi-téléréalité, tentait de décrypter ce phénomène d’achat simultané… Pour pimenter le mystère, une fois le film terminé, une
fenêtre s’ouvrait et affichait un message d’un pseudo-réalisateur, Carlos Soto, dénonçant une supercherie et invitant les internautes à se rendre sur son propre site pour en avoir la preuve !Les discussions animées au sein des forums Internet automobiles sur la véracité ou non de l’histoire montraient que les internautes mordaient à l’hameçon. Indépendamment des ventes, le pari était déjà gagné pour la marque
Volvo : la campagne n’était pas passée inaperçue et faisait parler d’elle.Trois semaines plus tard, Volvo a révélé les dessous de l’affaire. Dalarö existe bien, mais l’histoire est fausse. Carlos Soto n’existe pas, le réalisateur étant le cinéaste Spike Jonze. Le scénario de la campagne
est certes complexe mais l’impact, pour Volvo, a dépassé ses espérances. ‘ Rien que pour l’Hexagone, rapportait Julien Ackermann, le mini-site a enregistré 270 000 visites en un mois alors que tout le site
institutionnel de Volvo France ne dépassait pas les 480 000 en un an ! ‘
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