Pour Steve Case, la convergence peut se résumer en un slogan : “ AOL partout, tout le temps“. Jean-Marie Messier veut quant à lui “mettre le consommateur au c?”ur de [sa] stratégie“. Deux manières de signifier que la convergence c’est d’abord une affaire de clients, et que le meilleur des clients c’est un abonné payant.Dans cette partie de la confrontation AOL/Vivendi, l’avantage chiffré revient sans contestation au premier cité. Au total, le groupe de Steve Case et de Gerald Levin aligne 130 millions d’abonnés payants à ses différents services, soit 30 millions d’abonnés à AOL, 50 millions de téléspectateurs payants pour les chaînes câblées et les programmes de télévision en ” pay per view ” et 50 millions d’abonnés aux magazines du groupe Time. En face, Vivendi Universal n’aligne pour ainsi dire que 15,3 millions d’abonnés à Canal Plus en Europe, auxquels s’ajoutent les 12 millions de clients de Cegetel, le million d’abonnés aux différents magazines des groupes Express et Expansion, et les 730 000 du câblo-opérateur français NC Numéricâble.Avec son énorme bassin de clientèle, AOL-Time Warner dispose non seulement de revenus fixes, mais aussi d’une audience fabuleuse pour ses opérations de marketing croisé. En la matière, les marques du groupe américain toucheraient les consommateurs américains plus de 2,5 milliards de fois par mois ! Le seul fait de réaliser des opérations de promotion pour les titres du groupe Time Inc. permet, par exemple, de gagner chaque mois environ 100 000 abon-nés supplémentaires. “ Insérer une publicité pour le dernier disque de Madonna dans le kit de connexion AOL ou faire la promotion des films Warner auprès de nos abonnés est un exercice aussi facile que rentable“, souligne pour sa part Stéphane Treppoz, le PDG d’AOL France.Pour autant, la comparaison n’est pas aussi défavorable à Vivendi Universal qu’il n’y paraît. Jean-Marie Messier sait qu’il dispose avec Canal Plus d’un formidable vivier d’abonnés, habitués qu’ils sont “à payer pour voir plus “. Pour le moment, les synergies visibles sur l’antenne de la chaîne à péage restent limitées (des kits Universal Mobile Music sont par exemple distribués aux participants du jeu Bur-ger Quiz, d’Alain Chabat, diffusé tous les soirs en clair). Mais le croisement du portefeuille de clients du groupe de télévision à péage avec les fichiers Cegetel, VUP, ou Universal Music va devenir la grande priorité du groupe. Demain, les abonnés de Canal Plus se verront systématiquement proposer les services de SFR ou les dernières productions d’Universal, et inversement…
Une même ambition, des stratégies divergentes
Vivendi Universal possède également des portails musicaux (MP3.com, Get Music, Farm Club et E Music) qui affichent une quarantaine de millions d’utilisateurs enregistrés, ce qui en ferait le premier pôle musical commercial sur le net. Autant de prospects dignes d’intérêt pour les services marketing. Or, Vivendi Universal tire aujourd’hui l’essentiel de son chiffre d’affaires communication des ventes de livres, CD, DVD, ou jeux vidéos. Après la cession de sa division presse professionnelle, le groupe franco-américain ne dépend plus de la publicité qu’à hauteur de 1 %, tandis qu’AOL en tire 23 % de ses revenus aujourd’hui. Un vrai atout pour Vivendi au moment où la conjoncture publicitaire se dégrade fortement aux États-Unis et en Europe. À cet égard, la position d’AOL-Time Warner, pour impressionnante qu’elle soit, est fragilisée du fait de l’implantation majoritairement américaine du groupe. Le numéro 1 mondial ne compte paradoxalement “que” 6 millions d’abonnés hors des États-Unis.Bien que leurs ambitions soient semblables, les deux premiers acteurs mondiaux de la communication attaquent le marché avec des armes bien différentes. Faute d’être un fournisseur d’accès à internet ou de contrôler un moteur de recherche majeur, Vivendi Universal parie sur la convergence des contenus alors qu’avec son énorme clientèle captive, AOL-Time Warner compense certaines faiblesses dans les contenus. Après l’éclatement de la bulle internet, et alors que les perspectives économiques s’annoncent incertaines, surtout depuis le 11 septembre, c’est dans les turbulences que l’on pourra juger qui a choisi la meilleure configuration.
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