Comment sensibiliser les cinéphiles à la sortie d’un film ? Pour AI, Artificial Intelligence, en octobre, le réalisateur Steven Spielberg a imaginé une campagne de marketing viral à travers un jeu de piste géant sur internet. Objectif : immerger le spectateur dans l’univers de son film à travers un réseau de 25 sites rédigés dans toutes les langues, créer des communautés virtuelles pour que les internautes discutent et diffusent l’information. En France, le portail Agent Land, spécialiste des agents intelligents, a relayé l’événement à travers une enquête qui apportait chaque semaine une réponse à une énigme posée par les internautes…Le cas d’AI n’est pas isolé. On peut citer Harry Potter, La Guerre des Étoiles II ou encore le très attendu Seigneur des anneaux, qui propage images et rumeurs sur le web pour entretenir le suspens.
La réputation par le “buzz”
Flairant un business potentiel, les marques underground plébiscitent aujourd’hui le “buzz” pour promouvoir leurs nouveautés. À l’heure où la publicité se banalise, en même temps que les goûts se différencient, l’internaute n’est-il pas le meilleur ambassadeur pour faire connaître un produit à sa tribu ? Europe 2, Orange, le Loto, les préservatifs Manix et même la lessive Skip… se sont laissés convaincre par cette technique qui transforme l’internaute en VRP de la marque. Si l’arme est efficace, elle est aussi à double tranchant, car le message peut se dénaturer à l’insu de son instigateur et aucun antidote ne peut alors enrayer la contagion.Car l’effet viral ne se décrète pas. Créer un sentiment de connivence, qui incitera l’internaute à adhérer au message puis à le transmettre reste un objectif incertain. Même si les créatifs jouent volontiers la carte de l’humour pour séduire le c?”ur de cible, les 15/25 ans. “Le marketing viral fait appel à de nouvelles règles. Le message ne doit pas être commercial ni publicitaire et le ton sera plutôt décalé”, précise le directeur général d’Ogilvy Interactive, Pierre Sitbon. Aujourd’hui, deux tendances fortes se dessinent dans ce domaine. Certaines entreprises optent pour une campagne de marketing viral structurée, alliant le plus souvent on et offline. En témoigne Skip, qui a choisi le réseau pour lancer sa nouvelle lessive. La marque a adressé 13 000 e-mails aux e-fluentials (leaders d’opinion sur le net) pour leur proposer de tester ses produits en avant-première et d’en faire profiter leur entourage. Au final, Skip a enregistré un taux de recrutement de 31 % et a ainsi pu valider l’efficacité et la vitesse de propagation d’une information sur le net.
Effet de saturation
Des chiffres qui confirment une récente étude de l’agence Hopscotch : 62 % des internautes plébiscitent le “bouche à oreille” comme vecteur d’information privilégié sur le réseau. L’autre tendance forte est de s’emparer d’une technologie et de l’exploiter comme support de diffusion du message avec un zeste de créativité. Un message décalé (création de personnages), l’appel à la curiosité (jeux de piste en ligne), des divertissements (BD ou animation flash), de l’humour (sites parodiques, détournement d’une publicité), l’appât du gain (récompense ou parrainage) constituent autant de supports du marketing viral. Mais la multiplicité des initiatives n’est pas sans contribuer à la banalisation du phénomène. Des signes d’essoufflement apparaissent. Inondés de courrier, les internautes rechignent à lire leurs messages. “Sur 100 000 e-mails envoyés, un tiers seulement sont ouverts”, déplore David Dietrich, directeur de l’agence Premier Réflex. La vogue du viral est-elle déjà out ? “C’est simplement un outil de communication supplémentaire”, rappelle Frédéric Jallat professeur à lESCP(*).(*) ” À la reconquête du client “, par Frédéric Jallat, éditions Village Mondial.
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