Les fêtes de fin d’année sont là. Les catalogues encombrent à nouveau nos boîtes aux lettres, et si je compare le volume de papier que je reçois à Londres avec celui que je recevais en Californie, je constate avec désespoir que les pratiques de marketing direct sont les mêmes des deux côtés de l’Atlantique…On finirait par croire que l’internet n’a rien changé. Erreur ! En deux ans, celui-ci a pris, au contraire, une place de choix au sein de techniques de marketing des entreprises traditionnelles, qu’il contribue à optimiser. Et ce n’est qu’un début, car, après une phase de tâtonnement, les experts des entreprises de commerce électronique peuvent aujourd’hui dire ce qui fonctionne ou non dans le marketing en ligne.Les offres que nous trouvons dans nos boîtes aux lettres, physiques ou électroniques, sont de plus en plus ciblées et dotées d’un meilleur timing. Tel magazine vous proposera un Quid en septembre, au moment où vous devez en acheter un pour vos enfants en âge scolaire.Les catalogues peuvent être fabriqués sur mesure, en fonction du profil du destinataire, affiné par ses visites sur les sites. Pages internet, centres d’appels téléphoniques, bases de données marketing, profils des clients et serveurs d’e-mails sont désormais tous connectés, ou en voie de l’être.
Amazon a bénéficié d’un terrain vierge… mais pas ses suiveurs
Le Père Noël ne sera bientôt plus le seul à connaître la liste exacte des souhaits secrets de vos enfants. Amazon.com, eToys, lastminute.com, mais aussi Les 3 Suisses, American Express, Vizzavi ou EasyEverything, peuvent vous proposer en temps réel les offres que, statistiquement, vous étiez sur le point de rechercher vous-mêmes.Reste que certaines techniques marketing ne fonctionnent pas aussi bien que l’avaient imaginé les pionniers de la Net-économie, alors que d’autres s’avèrent plus efficaces que prévu. À l’heure de la réduction des budgets publicitaires dans les sociétés du Net, c’est un élément clé à étudier lorsque l’on examine les fondamentaux d’une société.Le marketing des offres de commerce en ligne était encore balbutiant lorsque Amazon. com est entré en Bourse, récupérant le carburant nécessaire pour financer un plan de communication agressif. Arrivant sur un terrain presque vierge, la marque s’est vite assurée une notoriété record et a vu ses revenus croître proportionnellement.Les sites qui l’ont suivi, et surtout les plus récents, n’ont pas trouvé le même contexte : le web est désormais au moins aussi encombré que les autres médias et la corrélation entre efforts marketing et évolution des recettes est moins forte.Ainsi, les business plans de la première génération ne prévoyaient pas que le taux de conversion des visiteurs (le pourcentage de visiteurs qui achètent vraiment) resterait inférieur à 5 % pour presque tous les sites. La raison ? Le comportement des utilisateurs évolue plus lentement dans la population générale qu’il ne l’a fait chez les pionniers très branchés internet.Le défunt pets.com (site américain d’e-commerce pour les animaux domestiques et leurs propriétaires) en a fait les frais. Il s’était pourtant offert des spots publicitaires à 1 million de dollars les 30 secondes lors des derniers Super Bowl américains, aussi courus que la finale de la Coupe du monde de football en France. Mais le taux de conversion du site n’a pas dépassé 2 % et le panier d’achat moyen 30 dollars avec une marge commerciale de 20 % bien que les spots du Super Bowl aient drainé plus de 200 000 visiteurs, il aurait fallu que chacun d’entre eux revienne 40 fois pour rentabiliser chaque spot ! Or, la fréquence moyenne d’achat est d’une fois par mois. Exit donc Pets.com…Moralité : à de rares exceptions près (Amazon, e-toys), le marketing est impuissant à soutenir de manière efficace et pérenne un business de commerce en ligne qui n’a pas d’activité ” en dur “.
Les gagnants sont ceux qui combinent sites et magasins
L’alliance on-line/off-line est le bouquet marketing gagnant. Combiner sites web et e-mails, à la boutique, au téléphone et au catalogue permet de profiter des forces de chacun. On le constate aux États-Unis avec 1 800 flowers pour la commande de fleurs, ou avec la déclinaison de Nordstrom en grands magasins, catalogue et nordstrom.com. En Europe, des sociétés on-line, des grands et des petits magasins de luxe, ainsi que des magazines de mariage proposent des listes de mariage communes, comme le font confetti.co.uk au Royaume-Uni ou alafolie.com en France.
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