Pour gérer un envoi volumineux d’e-mails, en particulier pour des actions de marketing, les entreprises ont tout intérêt à se tourner vers des logiciels spécifiquement dédiés à la gestion de campagnes, comme ceux proposés par MessageMedia, Cabes-tan, E-Mail Vision ou encore Akio Solutions. Ces outils spécialisés dépassent de loin les gestionnaires d’envoi classiques grâce à la précision de leurs fonctions d’analyse. Mais leur utilisation et leur maintenance requièrent des compétences pointues tant sur le plan marketing que technique. “Outre la constitution de fichiers d’adresses fiables et l’identification des segments porteurs pour une campagne, un important travail est réalisé sur la base de données”, confirme Grégory Desmot, directeur du marketing de Wstore. Le site a choisi UnityMail de MessageMedia qui fournit un lien (ODBC) pour exporter automatiquement les fichiers vers les bases. Reste à gérer l’extraction de données de la base de production (SQL). En amont, il s’agit d’importer les fichiers d’adresses existants, de les nettoyer et de les trier. En cours de campagne, il faut les rafraîchir grâce à l’analyse statistique (taux de ” clic-through “, de messages d’erreurs dits ” bounces “, de désabonnements, etc. ) et aux mises à jour effectuées par les abonnés depuis le site ou par e-mail. Les logiciels permettent de créer sans difficulté des formulaires web grâce auxquels les prospects peuvent s’abonner, modifier leurs données personnelles ou se radier d’une liste. Des fonctions simples offrent de personnaliser le contenu d’un message ; il suffit d’attribuer un type de données (nom, prénom, etc. ) à un champ. “Il est essentiel d’adapter le format de l’e-mail (HTML ou texte) et de le tester avant l’envoi car le logiciel ou le service de messagerie du destinataire ignore parfois sa mise en forme ou ses liens hypertextes “, rappelle Didier Hamers, responsable Internet de Belgomedia. Des fonctions programmées facilitent la confirmation de commande ou de relance de devis, etc. Elles permettent de créer des routines sur la base d’événements (nouveau produit, promotion, etc. ) et du suivi du comportement des internautes observé sur le site (achat, téléchargement, etc. ) ou sur réception d’e-mails (lire encadré).
Intégration et maintenance sont relativement contraignantes
Cependant, la mise en interface avec les applications existantes, comme le catalogue du site ou les outils de GRC, requiert des développements spécifiques. Leur coût ajouté à celui des licences dépasse souvent 200 000 F ht (30 500 ?). Par ailleurs, la programmation des heures et des dates d’envoi tient compte des capacités de la bande passante et de montée en charge. “Les e-mailing d’une campagne d’envergure sont espacés et s’effectuent durant les heures creuses, rapporte Grégory Desmot. Ce qui, bien sûr, ne correspond pas forcément aux moments les plus favorables de réception pour les destinataires.” Pour mener une campagne ponctuelle, certaines entreprises préfèrent alors le mode locatif du FAH (fournisseur d’applications hébergées). L’outil de gestion de campagne est utilisé en toute autonomie avec une interface web ou accompagné de prestations de conseil. La gamme des services étant complexe, la tarification ne l’est pas moins. En général, les coûts variables de déclenchement de campagne sont de quelques milliers de francs et le coût par message de 30 centimes à 2 francs selon le volume et les indicateurs de suivi choisis. Difficile de s’en passer lorsqu’on sait qu’ils rendent compte de l’efficacité de la campagne adresse par adresse et offre par offre.
| Quelques solutions de gestion de campagne | ||
| Solution/Éditeur | Prix | |
| ADE (Akio Direct Email)/Akio, version multiposte | 400 000 F ht (60 979 €) la licence (nombre d’adresses illimitées, ne s’intègre pas au site web). | |
| Out-Bound eMailManager/Cabestan, en mode FAH | 45 000 F ht (6 860 €) par an, 15 000 F ht (2 286 €) l’installation de la base de données, la création d’un formulaire, la formation, etc. ; 5 000 F ht (762 €) l’hébergement par mois, de 15 à 25 centimes (0,015 à 0,025 €) l’e-mail. | |
| Campaign Commander/E-Mail Vision, en mode FAH | 6 560 F ht (1 000 €) l’accès, l’hébergement des bases de données, le suivi et le reporting. De 30 à 60 centimes (0,03 à 0,06 €) l’e-mail. Conseil et gestion : 6 560 F ht (1 000 €) par campagne. | |
| UnityMail/MessageMedia, version multiposte | À partir de 196 790 F ht (30 000 €) la licence pour une base de 50 000 adresses. | |
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