Acquérir de nouveaux clients, les fidéliser, organiser une remontée d’informations, etc. , l’e-mail marketing est l’une des composantes majeures de la gestion de la relation client, en ce sens qu’elle permet de créer un lien direct entre chacun des individus d’une population cible et une entreprise.“Le marché français de l’e-mail marketing représente pour l’instant moins de 100 millions de francs [15,2 millions d’euros], mais il se développe très rapidement “, note Sohrab Heshmati, dirigeant d’ Impact Net, première entreprise française à s’être investie dans le domaine.
Définir des objectifs, créer un message et l’envoyer
L’e-mail marketing peut se décomposer en quelques phases principales. Il faut, tout d’abord, un objectif précis : augmenter le trafic sur un site, informer sur une offre commerciale ou récompenser des clients fidèles.Un message est alors créé. Idéalement, il sera très court, et expédié en mode texte, capable d’être correctement lu par tous les types de navigateurs. ” Les professionnels sont des gens pressés et pragmatiques, constate Sohrab Heshmati. Si le message les intéresse, ils cliqueront sur le lien. Sinon, mieux vaut ne pas les pousser à le faire : le résultat serait négatif.”Trop lourd, le rich media, quelle que soit sa forme, Flash, DHTML, vidéo, audio, etc. , est à bannir dans la quasi-totalité des cas.Ce message doit ensuite être envoyé à des personnes figurant dans un fichier. Qu’il s’agisse de fichiers appartenant en propre à un site, ou de fichiers loués à un spécialiste, mieux vaut s’assurer de leur pertinence, par rapport au résultat escompté.Au-delà de la polémique actuelle autour de la législation de la Cnil, il semble que les professionnels du secteur soient, dans les faits, condamnés à utiliser les adresses de personnes ayant accepté de recevoir des offres commerciales.“Quand vous envoyez un mail à une personne qui ne se rappelle pas avoir laissé ses coordonnées ou quelqu’un qui n’a pas sciemment demandé qu’on lui fasse part d’offres commerciales, le retour peut être violent, concède Sohrab Heshmati. C’est à notre profession d’éduquer les entreprises.”
Le travail sur les fichiers eux-mêmes, et leur mise à jour, sont donc des facteurs essentiels de la réussite d’une campagne. Les e-mails n’ayant pas abouti, et donc renvoyés à l’expéditeur, sont à traiter impérativement.
L’e-mail marketing coûte moins cher
Techniquement, l’envoi d’e-mails en nombre nécessite l’emploi d’un logiciel spécialisé, offrant des possibilités de personnalisation des messages, ainsi qu’un paramétrage fin de l’expédition.Certains logiciels sont disponibles en ligne, moyennant quelques centaines de dollars, notamment sous la forme de shareware. Il s’agit surtout de gérer la bande passante du site cible, et de lisser l’afflux de visiteurs.Sans qu’il y ait réellement de prix de marché, on peut estimer le coût d’une campagne à un franc par contact pour un message classique et un franc cinquante s’il s’agit d’une campagne en cobranding. Le routage seul est, quant à lui, facturé quelques centimes par e-mail.L’insertion d’un publireportage, voire d’un article complet dans une newsletter, est plus coûteuse. Outre ces diverses applications, le marketing par e-mail trouve également des débouchés dans le domaine des études en ligne.Pour l’heure, il complète les trois méthodes traditionnelles du face-à-face, de l’entretien téléphonique et du questionnaire papier.”L’e-mail marketing coûte moins cher, nécessite moins de personnel, et s’affranchit des erreurs humaines, note Yann Aledo, directeur associé d’Opinion-Way. Il donne accès à des populations très ciblées, et permet des réponses ouvertes plus riches.”De quoi en faire le couteau suisse du marketing sur le Net.
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