L'e-mail marketer réinvente le publipostage

Gérer les inscriptions aux newsletter, recruter en ligne de nouveaux abonnés… Il y a mille et une raisons pour les entreprises clic ou mortar (internet ou traditionnelles) de se retrouver avec une quantité astronomique d’e-mails à traiter. Du coup, des sociétés spécialisées dans la gestion de messages électroniques et dans les nouvelles formes de marketing associées ont vu le jour. Et avec elles, le métier d’e-mail marketer. Loïc Pailler, 27 ans, diplômé de l’École supérieure de commerce de Lille, fait partie de cette première vague de spécialistes. Après un stage à la régie publicitaire de Canal Plus, il intègre Les Corsaires, une agence de communication opérationnelle (groupe Extrême), comme assistant puis chef de projet. Au printemps, il décide de rejoindre E-mail Vision, une entreprise spécialisée dans l’e-mail marketing, qui a réalisé environ 3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2000. “ L’entreprise existait depuis 1999 et venait d’effectuer une deuxième levée de fond, c’était rassurant dans un contexte difficile pour les dot-com“, reconnaît l’e-mail marketer.Aujourd’hui, il gère un portefeuille d’une dizaine de clients, dont Bouygues Telecom Mobiles, MTV Europe ou Chapitre.com. “L’e-mail marketing ne se résume pas à du routage de courriers électroniques“, précise-t-il. Bien au contraire. “ L’entreprise, par l’envoi de “newsletter” [lettre d’information par e-mail] par exemple, travaille sur son image, sur la fidélisation de ses abonnés. C’est aussi de plus en plus un moyen de générer des ventes supplémentaires en ligne “.

Provoquer l’abonnement

Véritable stratège, entièrement responsable de l’élaboration des campagnes par e-mail, sa mission consiste d’abord à provoquer des abonnements aux listes de diffusion sur le site. Pour cela, il dispose de plusieurs techniques, comme l’opt-in. Les internautes sont sollicités pour s’inscrire et le font de plein gré. Ou l’opt-out. S’ils oublient de décocher la case ” recevoir des informations commerciales “, ils sont d’office intégrés au fichier d’abonnés. Malin… Il faut ensuite gérer la base de données des personnes inscrites pour recevoir les newsletter des clients et l’enrichir avec des données comportementales (connaître leurs centres d’intérêts, leurs besoins futurs, etc.). Étape suivante, le traitement des données recueillies. Une démarche beaucoup plus rapide que par le passé : “ Les internautes valident les questionnaires en un clic, et les données sont automatiquement acheminées dans une base sécurisée à partir de laquelle elles sont immédiatement exploitables”, explique Loïc Pailler.Il s’agit alors de décider de la marche à suivre : envoi d’une news-letter personnalisée ? E-mail à vocation commerciale (une page HTML remplace ici le prospectus publicitaire) ? Opération de parrainage ou jeu concours pour proposer aux abonnés de ” recruter ” d’autres personnes ? Le choix est large. Encore faut-il que les clients suivent. “ La maturité des entreprises est très variable, certifie Loïc Pailler. En général, le problème n’est pas de leur faire goûter à l’e-mail marketing mais de réussir à les convaincre de l’utilité de mettre en place une véritable campagne“. Un défi qu’il semble relever chaque jour, tout naturellement.