Il y a quelques semaines, la FTC (Federal Trade Commission) émettait une recommandation auprès des éditeurs d’outils de recherche nord-américains pour qu’ils affichent clairement la distinction entre les ” liens publicitaires ” fournis par des partenaires et les “liens naturels”, extraits de leurs index. La demande de la FTC n’était pas neutre tant la différence entre les deux sources est quasiment impossible à faire sur certains moteurs.Concrètement, les leaders du domaine promotionnel comme Overture et Espotting permettent aux annonceurs d’acheter aux enchères certains mots clés pour faire ensuite apparaître leurs clients de façon privilégiée sur les pages de résultats des annuaires et moteurs majeurs. La tendance était au départ à 3 liens publicitaires en tête de liste, mais Yahoo! a porté la barre à 5.Infospace aux États-Unis ou encore Nomade en France vont même jusqu’à faire de la full integration ; tous les liens promotionnels disponibles (jusqu’à concurrence de 20) sont alors affichés avant les résultats ” naturels “. Freeserve, en Grande-Bretagne, a suivi pour sa part la voie contraire en proposant d’abord 3 liens ” naturels “, puis une multitude de liens publicitaires.Ces pratiques baptisées ” positionnement publicitaire ” ne sont pas forcément là pour tromper l’internaute. La situation est en effet bien plus complexe. Je serais tenté de dire qu’elles ont même plutôt tendance à ajouter une nouvelle pertinence aux outils de recherche. Après tout, si je saisis le mot clé ” banque “, je ne serais pas surpris si la BNP, le Crédit agricole ou encore la Société générale arrivent en tête de liste. Par contre, je serais très contrarié de voir apparaître un site de pornographie ou un casino en ligne. C’est bien là que se trouve la frontière.Tant qu’un réel travail éditorial sera effectué en amont ?” comme c’est le cas pour Overture ou Espotting ?” pour filtrer les mots clés et les adapter aux entreprises qui les demandent, et tant que les résultats seront clairement démarqués des autres dans les pages de résultats afin de ne pas induire l’internaute en erreur, tout devrait bien se passer. Sur ces points, la situation en France est assez favorable, hormis quelques cas isolés. Gageons que les associations de défense des consommateurs sauront réagir en cas de litige dans les mois à venir…En fait, le plus gros écueil proviendra, selon moi, de la façon dont les noms de marques seront traités. En effet, qui peut placer une enchère sur des mots clés comme Sony, Renault ou Nokia ? Uniquement la marque elle même ? Des revendeurs ? Des distributeurs ? Des comparateurs de prix ? Le sujet n’est pas tranché aujourd’hui et fait même l’objet de nombreuses dérives aux États-Unis.On peut parier que de la résolution de ce problème épineux dépendra l’éventuel succès de ces nouveaux métiers de marketing direct… Rendez-vous donc à la fin de l’année 2002, pour un nouveau bilan.* Expert en moteur de recherche et responsable du site abondance.com
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