Dans son très intéressant livre, Insanely Simple : The Obsession That Drives Apple’s Success, disponible uniquement en anglais pour l’instant, Ken Segall ne se contente pas de livrer quelques anecdotes qui auraient été déjà glanées de-ci de-là. Il livre des histoires de premier ordre, observées depuis une place de choix, la sienne, celle du très théâtral souffleur d’idées, celle du publicitaire. On apprend ainsi que l’iMac, qui a été la première machine à marquer le retour aux affaires de Steve Jobs a failli s’appeler MacMan…
Retour aux affaires
Remettons un peu les choses en perspective. A peine arrivé à la tête d’Apple, en tant que iCEO, PDG intérimaire, Steve Jobs interrompt un long processus de sélection d’une nouvelle agence de communication pour l’entreprise. Ayant déjà travaillé avec l’agence Chiat, il convoque une réunion et commande une campagne de publicité qui doit remettre en tête du grand public et même des salariés d’Apple ce qu’est vraiment cette société. Un mois plus tard naît la célèbre campagne Think Different, qui n’était que la préparation à un renouveau de la gamme de produits de la firme de Cupertino.
Sony comme référence ?
« MacMan ». Personne dans l’équipe de Ken Segall n’aime ce nom et tout le monde est même un peu déçu que Steve l’apprécie autant. Steve Jobs confiait même pendant cette réunion : « Je trouve que cela fait aussi un peu penser à Sony », et le patron d’indiquer que si « le MacMan donne l’impression d’être un produit Sony, cela pourrait être une bonne chose »… Une phrase proprement inconcevable de nos jours, mais qu’il faut remettre dans le contexte de la fin des années 1990, quand Apple était moribond, que Sony avait du succès. Steve Jobs n’avait visiblement pas encore arrêté sa vision avec fermeté, cherchant encore à voir chez les autres ce qui manquait dans sa société.
Le premier iMac qui a failli s’appeler le MacMan.Avant la fin de la réunion, Steve Jobs fixe trois règles que l’agence devra respecter pour trouver le nom de son ordinateur :
– « Avant tout, il faudra qu’on sache que c’est un Mac. » Il faut donc que le mot Mac soit compris dans le nom.
– « Deuxième point, tout le monde veut se connecter à Internet, et c’est la plus simple façon d’y aller. »
– Enfin, « c’est un vrai Mac avec tout ce qui en fait un Mac, mais certaines personnes vont le considérer comme un jouet. Donc le nom ne devra pas sembler trop léger (…) Et puis, il y a également le risque que les gens pensent qu’il est portable, à cause de la grosse poignée sur le dessus (…) donc ne donnez pas l’impression qu’il est portable. »
Trois consignes pour un nom
Trois règles qui laissent l’équipe quelque peu perplexe puisque MacMan fait penser à PacMan, qui est plutôt ludique et léger, et également à Walkman, qui est encore à l’époque la quintessence de la portabilité. Une semaine plus tard, Ken Segall revient avec différentes propositions, dont le nom iMac. Non sans mettre en avant que le i peut signifier aussi bien Internet que Individu ou Imagination.
Mais le couperet tombe quand Steve Jobs déclare : « Je les déteste tous. MacMan est mieux ». Il ne reste alors plus qu’une semaine à l’équipe pour trouver une autre marque, un autre nom. Quelques jours plus tard, nouvelle réunion. De nouvelles propositions sont faites, et iMac à nouveau proposé. A nouveau Steve Jobs donne son avis à propos du nom iMac : « Bon, je ne le déteste pas cette semaine. Mais je ne l’aime toujours pas. Il ne nous reste que quelques jours et je pense que MacMan est toujours notre meilleur choix ».
On connaît la fin
Ce ne sera donc pas iMac ? Pourtant, Steve Jobs fait sérigraphier le nom iMac sur un prototype pour voir l’effet que cela produisait. Il a également soumis le nom iMac à quelques-uns de ses proches. Et sans plus d’autres questions, sans que l’agence de publicité en entende plus parler, le nom iMac a été adopté.
La marque iMac qui allait ouvrir la porte aux iPod, iPhone et autres iPad a bien failli ne jamais voir le jour. Et la morale de cette anecdote, pour Ken Segall, est que Steve Jobs était un homme de convictions, d’opinions très fortes mais il était également quelqu’un de raisonné, quelqu’un qui était capable de changer d’avis si on lui présentait des idées pertinentes avec passion. Surtout quand ces idées étaient frappées du sceau de la simplicité absolue. Une lettre, une apocope. L’iMac était né et une des sous-marques les plus fortes d’Apple avec.
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