Avant internet, l’échange d’informations sur un marché se faisait, selon un modèle décrit à la fin du xixe siècle, par les prix. La concurrence imposait ses tarifs, et les profits mesuraient la capacité d’une société à réduire les coûts. Une réduction alors obtenue par la standardisation.Avec internet, notent les auteurs de How Digital is Your Business, l’entreprise peut offrir des options pour un produit, engager un dialogue autour de sa personnalisation et, par la suite, enclencher un processus de fidélisation qui l’isole de la concurrence. La dernière révolution industrielle avait réduit les coûts de fabrication et accru massivement les quantités mises en circulation. Mais elle avait également déshumanisé les échanges, et éteint la diversité inhérente à la production artisanale.Le monde du net, tout en conservant les avantages d’une forte productivité industrielle, rétablit les atouts de l’artisanat. Exemple typique de cette évolution, la stratégie adoptée par Dell. En une dizaine d’années, le constructeur s’est imposé en proposant des ordinateurs quasiment sur mesure.La thèse de Slywotzky et Morrison est, certes, séduisante. Mais, on peut s’interroger sur la réalité des attentes des clients. Que ceux-ci soient attachés à une certaine forme de différenciation est incontestable. D’ailleurs, dès les années trente, des économistes ont développé, au travers des théories de la concurrence imparfaite, l’idée selon laquelle le prix n’est pas le seul déterminant de l’échange. Reste à savoir dans quelle mesure la disponibilité de l’information corrige son rôle.
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