- Le défi du temps réel
- Les nouvelles clés de la vision à 360°
- S’adresser d’une seule voix aux clients
- Mieux vaut prédire que quérir
- Les spécialistes venus du web s’attaquent aux généralistes
- “ Les entreprises doivent maîtriser l’expérience utilisateur ”
Les projets de gestion de la relation client (GRC) ont longtemps souffert d’une mauvaise réputation. Coût excessif, complexité d’intégration, retour sur investissement difficile à vérifier, rejet par les utilisateurs… Les premiers chantiers de la décennie ont parfois conduit à des échecs, dont le retentissement a pris des années à s’estomper.Mais une étude(*) menée en 2009 par Micropole-Univers montre que l’image de la GRC (ou CRM, Customer Relationship Management, en anglais) est désormais plus positive. Les entreprises françaises ayant lancé un projet dans ce domaine affichent en effet un taux de satisfaction global de 74 %. Selon Sue Nabeth, consultante senior CRM chez Micropole-Univers, trois facteurs expliquent ce chiffre : “ la maturité des entreprises dans leur approche des projets CRM lors de la mise en œuvre ; la restriction du spectre couvert aux fonctionnalités et processus essentiels ; une attention très forte portée aux aspects organisationnels et, surtout, humains des projets. ” Concernant le choix d’une solution de GRC, les critères les plus importants sont sa capacité d’évolution (56 % des suffrages) et l’ergonomie de l’interface (42 %) ; deux aspects sur lesquels les éditeurs ont réalisé des progrès considérables au cours des dernières années.
Augmenter le panier client et limiter les coûts de conquête
Cependant, il existe une grande disparité dans l’état d’avancement des chantiers de GRC. “ Plus avancés, les secteurs de la banque, de l’assurance et des télécommunications se rééquipent ou approfondissent les fonctionnalités, observe Tom Pertsekos, directeur marketing de l’éditeur Coheris. Les collectivités, les industries de biens de consommation et la pharmacie, eux, sont en phase d’équipement. ”Dans certains secteurs avancés, l’intégration des systèmes, comme celle des canaux, arrive tout juste à maturité, alors que l’on pourrait croire ces chantiers terminés. Vieille promesse de la GRC, la “ vision à 360° du client ” est relancée par le besoin de données en temps réel, notamment en vue d’une relation multicanal. Nombre d’industriels et de distributeurs souhaitent en effet tisser des relations approfondies avec les consommateurs, que ce soit au travers de leur site marchand, de la phase avant-vente ou du support après-vente. L’attention se porte en particulier sur la capacité à développer une expérience client unique à travers l’ensemble des canaux d’interaction, du courrier jusqu’au web, en passant par le courriel et le téléphone fixe ou mobile.La plupart des industriels s’intéressent aussi à la relation client business to business afin de mieux comprendre qui achète et utilise leurs produits, mais aussi de savoir quelles caractéristiques ou fonctions ils devraient développer à l’avenir.Dans tous les cas, priorité est donnée à l’optimisation du revenu sur la base installée. “ L’enjeu consiste à augmenter le panier client et à limiter les coûts de conquête ”, résume Yvan Petton, directeur de l’offre CRM-BI chez GFI Informatique. D’où un intérêt croissant pour les outils décisionnels intégrés à la GRC opérationnelle, avec des fonctions étendues d’analyse prédictive pour mieux fidéliser. D’autres fonctions d’analyse multidimensionnelle et de datamining aident à fournir une vision de la rentabilité du client ou à mieux cibler les campagnes marketing.(*) Près de 150 entreprises couvrant l’ensemble des secteurs d’activité français ont répondu à un questionnaire en ligne en février 2009. Les directions informatiques représentaient 25 % des répondants, les directions métier (marketing, commercial, relation client essentiellement) 60 %, et les directions générales 15 %.
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