Les internautes sont radins ! Qu’on se le dise. Pas de quoi se lamenter ni se réjouir, mais il est peut-être simplement nécessaire de se faire à cette idée et d’agir en conséquence.Pourquoi la même personne se comporte-t-elle de façon différente selon qu’elle se trouve dans un magasin ou sur un site marchand ? Pour un ensemble de raisons, dont voici quelques exemples : la concurrence n’est qu’à un clic, internet étant un “média de l’urgence” qui porte surtout les messages prix. La sensation de gain de temps lorsque l’on fait ses achats online laisse davantage de place à la comparaison. Ensuite, on trouve “normal” que les produits soient proposés à des prix inférieurs sur internet ?” on a tellement expliqué au consommateur que le réseau des réseaux permettait de sauter des étapes dans la chaîne de distribution. Enfin, les écarts de prix qui peuvent se justifier offline par des emplacements stratégiques ne tiennent plus online…
Le temps des chasseurs
Dès lors, comment acquérir un client ? Par le prix, bien sûr… Et comment ne pas en être convaincu lorsque l’on observe les axes de communication des sites d’e-commerce ? La quasi-totalité des campagnes de recrutement est centrée sur un message prix, même pour les sites pratiquant les tarifs les moins compétitifs, ce qui crée parfois de fortes déceptions : quelques références de produits soldés à 5 %, à 10 %, et une campagne qui emploie les mots “soldes”, “braderie” ou “bonne affaire” ne font pas forcément bon ménage. Le décalage est d’autant plus flagrant qu’un grand nombre de sites promettant des remises fonctionnent en réalité en flux tendu, c’est-à-dire sans aucun stock.Sans le secteur de l’e-commerce, le problème de ce type de communication reste qu’il est très difficile de fonctionner selon la méthode chère à la grande distribution de promotions ponctuelles, générant “un îlot de perte pour un océan de profit”, selon la formule consacrée. Pourquoi ? Parce que les internautes voguent d’îlot en îlot, sautant ainsi d’un site à l’autre en véritables chasseurs de primes. Et si cela est propre à beaucoup de marchés émergents, le phénomène est exacerbé sur internet, avec des consommateurs qui se sont professionnalisés au contact d’une information dont la richesse est inégalée dans les autres canaux de distribution.
Le dilemme du marchand
Difficile de maintenir une image de discounter tout en conservant des marges raisonnables sur un secteur où la comparaison est facile et systématique. Il est aussi risqué de serrer les coûts en diminuant le niveau de services proposé. Le dilemme qui se pose au marchand est le suivant : contraint d’écraser ses marges pour recruter des clients, il est ensuite forcé de continuer à avoir des meilleurs prix que ses concurrents. Il se doit donc de trouver des modèles qui lui permettent d’être le moins cher toute l’année (déstockage, vente d’occasion, etc.).Quelle est alors la meilleure alternative pour sortir d’un jeu concurrentiel déflationniste tout en offrant un vrai bénéfice au cyber-radin ? Probablement d’être seul sur son marché, en le créant puis en sécurisant l’offre ?” difficile, voire impossible, de pénétrer un marché C to C (consumer to consumer) avec un acteur en situation de quasi-monopole ?” ou en éliminant les concurrents par une politique prolongée de fort discount… C’est peut-être la stratégie dun grand nombre de cybermarchands à une heure où les fonds sont toujours aussi rares et les sociétés rentables toujours aussi peu nombreuses.* pdg de priceminister.com, site de vente de produits culturels entre particuliers
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