Plus dure aura été la chute… Après l’exubérance en 2000, le secteur des médias a connu en 2001 une descente aux enfers boursiers, sur fond de prévisions de croissance régulièrement revues en baisse. Au début de l’année, les observateurs du secteur tablaient sur une croissance des investissements publicitaires mondiaux de 5 à 6 % en 2001. Las ! La disparition des facteurs d’inflation de 2000 (notamment des start-up aux poches profondes et un calendrier sportif riche), et surtout une détérioration de la conjoncture macro-économique globale, qui a pesé sur les marges des entreprises et donc sur leurs dépenses publicitaires, ont entraîné une cascade de révisions en baisse des prévisions de croissance du secteur.
La publicité perd la vedette
Les attentats du 11 septembre à New York n’ont fait qu’aggraver la situation. Au finish, les recettes publicitaires mondiales afficheront un recul de 5 à 6 % en 2001 et le retournement de conjoncture ne se fera qu’à la mi-2002. L’année devrait donc être une nouvelle fois dans le rouge (avec un recul de 1 % des investissements publicitaires), récession qui n’avait pas été vue depuis les années 1930. Le redémarrage, à la fin du premier semestre 2002, se fera sur des rythmes encore très mesurés, avec +1,2 % attendu par Zenith Media en 2003 et +2,6 % en 2004. La remontée en flèche de la plupart des titres du secteur à partir de la fin septembre paraît donc peu justifiée.Valeurs cycliques, les sociétés de médias ont profité de l’afflux de liquidités sur les marchés. Mais, au vu de ces perspectives à court terme, nous pensons que les marchés font preuve d’un optimisme exagéré (commentaire qui vaut pour nombre de compartiments des TMT) et nous tablons sur une correction passagère ramenant les titres concernés à des niveaux plus réalistes.Après s’être montrés obnubilés par la question des recettes publicitaires depuis la fin 1999, les investisseurs devraient s’intéresser à l’autre pilier de cette industrie : les contenus. Dans un contexte de visibilité publicitaire retrouvée, mais de concurrence plus âpre qu’en 2000, en raison d’une croissance plus modérée, ce sont ces “marques” qui permettront aux groupes de se différencier. Cette tendance profitera d’abord aux géants de cette industrie, aux contenus puissants et aux plateformes de distribution multiples.
Étoile montante, la distribution
La question du contrôle des contenus pose en effet celle de la maîtrise des “tuyaux” dont disposent les groupes de médias pour les distribuer. Premiers indices de cette tendance : l’importance accordée par les marchés aux succès de Harry Potter ou du Seigneur des Anneaux pour AOL-Time Warner, les efforts de communication de Vivendi Universal ou d’AOL sur la présence de stars des contenus dans leurs instances dirigeantes, les déclarations du PDG de Disney sur ses efforts pour développer de nouveaux contenus cinéma ou TV… Les accords réalisés en fin d’année par Vivendi Universal avec Echostar et USA Networks ont rappelé l’intérêt stratégique essentiel d’un contrôle de ses réseaux de distribution, ce que manifestent aussi les déclarations de groupes tels qu’AOL-Time Warner ou Viacom sur leur nécessaire diversification géographique.À plus long terme enfin, les fondamentaux du secteur n’ont en rien été affectés, même si le cycle 1999-2002 a été l’un des plus prononcés du siècle. En particulier, la croissance de la publicité devrait progressivement retrouver sa corrélation étroite avec celle du PIB mondial, qu’elle dépasse traditionnellement de 1 ou 2 points. L’arrivée à l’âge de la retraite de la génération du baby boom ou la tendance, constatée dans les pays développés, à la réduction du temps de travail constituent également des facteurs structurels doptimisme pour les années à venir. Du côté du cinéma, la montée en puissance de la vidéo, au travers du succès toujours plus important du DVD, représente pour les studios un gage de rentabilité supérieure et de visibilité accrue. En revanche, la musique devrait continuer à souffrir à moyen terme, les avancées des majors dans la musique en ligne ne représentant pas un relais de croissance significatif dans les années proches.* analyste média, global equities
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