Les start-up, parties la fleur au fusil conquérir l’e-commerce, avaient déjà essuyé le retournement des marchés financiers en 2000. Aujourd’hui elles voient leurs parts de marchés grignotées par les distributeurs traditionnels, convertis à internet, explique le Boston Consulting Group (BCG) dans sa dernière étude The State of Online Retailing, menée pour le compte de l’association de cyber-commerçants Shop.org. Certes, le commerce en ligne continue d’exploser avec une progression de 45 % en 2001, pour atteindre les 65 milliards de dollars (76,3 milliards d’euros), mais seule la catégorie de la vente de voyages en ligne reste ?” pour l’instant ?” le pré carré des pure players, c’est-à-dire les entreprises qui sont présentes exclusivement en ligne.Les distributeurs traditionnels ont un avantage décisif pour assurer la pérennité de leurs activités online : grâce à leur métier premier, ils disposent des éléments de base qui permettent à leur activité nouvelle d’approcher au plus vite la rentabilité. L’étude du BCG fait même état d’une disparité financière qui se creuse entre les trois catégories de cybercommerçants. Les pure players continuent de dilapider presque deux fois leur chiffre d’affaires en moyenne, notamment en raison de leurs dépenses publicitaires. Chez les distributeurs offline, deux groupes se distinguent : ceux issus de la vente par correspondance (VPC), qui sont souvent déjà profitables, et les spécialistes de la vente en magasin, qui sont pénalisés par le traitement des commandes et le marketing.Malgré le déséquilibre de leurs comptes et l’impérative réduction des dépenses marketing, il ne faut pas enterrer les start-up, prévient toutefois le BCG. 27 % d’entre elles ont déjà réussi à atteindre le seuil de rentabilité, souvent sur des marchés de niche. De plus, certaines ont développé des pratiques d’excellence : les plus performantes réussissent à réduire le coût d’acquisition de leur client à 16,5 euros, comme les vépécistes, ou honorent complètement jusqu’à 97 % des commandes, contre 89 % et 85 % pour leurs prédateurs offline.
En attendant Bonaparte
Après le temps des pure players, vient semble-t-il celui des distributeurs traditionnels. “Mais la révolution internet attend ses Bonaparte“, maintient Philip Evans, vice-président senior du bureau de Boston du BCG, dans un point de vue publié en marge de l’étude. Les révolutionnaires de la première heure, qui prétendaient réinventer l’économie, ont certes connu leur Thermidor, mais viendront le Directoire, le Consulat, etc.Les conclusions du BCG laissent en tout cas présager un avenir prometteur pour Carrefour et Surcouf, qui ont lancé début juin leur site de vente de matériel informatique. Le deuxième groupe mondial de distribution et l’enseigne parisienne de la galaxie Pinault Printemps Redoute s’attaquent au créneau le plus avancé de l’internet marchand aux États-Unis. Ce canal de distribution a drainé 17,7 % du marché informatique grand public en 2000. Selon le BCG, le réseau captera une part de marché de 22,6 % sur l’année en cours.
| La VPC, première à profiter du net | ||||||
| Performances financières des cybercommerçants selon leur canal de distribution d’origine | ||||||
| Structure des coûts (en % du CA) par canal de distribution | Start-up internet | Vente en magasin | Vente par correspondance | |||
| Achat des marchandises | 73% | 60% | 48% | |||
| Traitement des commandes | 20% | 21% | 10% | |||
| Service clients | 6% | 5% | 2% | |||
| Marketing | 66% | 30% | 10% | |||
| Site, technologie, contenu | 16% | 10% | 10% | |||
| Frais généraux | 13% | 10% | 8% | |||
| Bénéfices avant impôts et intérêts | -94% | -36% | 12% | |||
Source : The State of Online Retailing 4.0, Boston Consulting Group pour Shop.org, mai 2001
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