“Nous avons multiplié notre chiffre d’affaires par 2,4 en comparaison avec décembre 2000, en le portant à 4,7 millions d’euros“, se félicite Patrick Jacquemin, PDG du site de matériel high-tech Rueducommerce. Interrogé en octobre, il ne s’était donc pas trompé de beaucoup en tablant sur un taux de multiplication de 2,5. Et la performance n’est pas isolée : pêle-mêle, le fleuriste en ligne Aquarelle, le caviste Wineandco, ou le cybermarchand de jouets Joupi, affichent le même ordre de progression, de 100 % à 150 %, qui les situe dans la fourchette des prévisions des analystes pour l’Europe.
Un air d’autosatisfaction
La période n’avait pourtant pas le même degré de priorité pour tous : avec 11 700 bouquets livrés en décembre, Aquarelle augmente certes ses ventes de 150 % par rapport à 2000, mais ne réalise que 9 % des 4,57 millions d’euros (30 millions de francs) de chiffre d’affaires 2001. À l’opposé, Joupi déclare avoir réalisé 60 % de ses ventes pour Noël, et affiche un chiffre d’affaires annuel de 690 000 euros en 2001, contre 300 000 l’année dernière. Dans l’ensemble, pour commencer l’année, les commerçants du net entonnent un air d’autosatisfaction, même si certains refusent encore de dévoiler leurs chiffres, comme le tiercé des sites de vente de biens culturels, Alapage, Amazon et Fnac.”Selon les familles de produits, le taux multiplicateur se situe entre 2 et 4 par rapport à 2000“, se réjouit Jean-Christophe Hermann, PDG de Fnac Direct, décernant une mention spéciale aux produits techniques, dont l’offre s’est considérablement enrichie sur le site en 2001. Chez Alapage, seul l’impressionnant nombre de commandes expédiées entre novembre et décembre a déjà filtré : 396 000 contre 120 000 durant la même période en 2000. Mais la comparaison reste sujette à caution, le fractionnement des commandes ayant été vivement conseillé pour simplifier la logistique interne, et encouragé par la gratuité de la livraison.
Priorité à lacquisition de nouveaux clients
Cette dispense temporaire de frais de port, adoptée par Alapage, Amazon et la Fnac, devrait corser la comparaison des performances durant les fêtes, en brouillant la lecture du nombre de commandes expédiées. De même que les chiffres d’affaires devront tenir compte des distributions massives de bons d’achats faites par Alapage et Amazon. Certes, leurs finances accuseront le coup de ces agressives politiques commerciales. Mais les internautes auront apprécié l’attention portée à leur portefeuille.”Nous avons recruté 25 % de nos nouveaux clients de l’année entre le 15 novembre et le 31 décembre“, précise Jean-Christophe Hermann, étayant l’idée que le cercle des cyberacheteurs s’est élargi durant ces fêtes. “Noël est propice à l’acquisition de nouveaux clients, confirme Patrick Jacquemin, de Rueducommerce. Ainsi les anciens clients n’ont représenté que 25 % de l’activité pendant les fêtes, contre 40 à 50 % au cours de l’année.“Et pas question de dégoûter ces nouveaux venus de l’achat en ligne : pour ce Noël 2001, tous les cybermarchands avaient peaufiné leur modèle logistique. “Nous voulions ancrer l’idée que l’achat en ligne n’est pas un achat de dernière minute“, explique Olivier Sichel, le président du directoire d’Alapage. Et le maintien de la qualité de la logistique a parfois dissuadé le client par l’allongement des délais de livraison. “ Il a fallu lutter contre la tentation de prendre toutes les commandes en période de rush “, résume Jean-Christophe Hermann, qui se félicite d’avoir cessé la livraison gratuite le 20 décembre.Au final, presque tous se targuent du “ zéro accroc “. Les ruptures d’approvisionnement sont imputées aux fournisseurs, et les retards à La Poste. Patrick Jacquemin concède toutefois que Rueducommerce enverra des bons d’achat aux internautes malchanceux. “ Une cinquantaine au maximum, comme en 2000, alors que l’activité a plus que doublé“, tempère-t-il. Et cette amélioration a été conciliée avec une réduction de la facture logistique, entièrement externalisée. “ Le surcoût logistique lié aux fêtes avait représenté de 1 à 2 % de notre chiffre d’affaires en décembre 2000. Cette année, la fourchette sera entre 0,5 et 1 % “, explique-t-il.
Après Noël, les soldes
Passé l’urgence des fêtes, pas question de se reposer sur ses lauriers car le commerce en ligne a déjà embrayé sur les soldes. “ Mais comme Noël, les soldes requièrent une organisation particulière, notamment pour respecter la législation sur la durée de présence des produits dans les stocks, rappelle Patrick Jacquemin. Et il faut pouvoir supprimer instantanément du site les produits achetés car les quantités sont souvent faibles.” Près de 3 000 références seront ainsi soldées chez Rueducommerce.” Les cybermarchands obéissent de plus en plus aux mêmes règles de saisonnalité que la distribution traditionnelle“, constate Stéphane Cantin, le directeur marketing de Marcopoly, qui prépare de longue date son rayon électroménager pour les semaines du blanc de janvier. Et la tendance ne satisfait pas forcément les cybercommerçants : Christophe Poupinel, le directeur des ventes et du développement de Chateauonline se félicite de n’avoir réalisé que 10 à 15 % de son chiffre d’affaires dans le mois précédant Noël, contre 20 % en 2000. “ C’est le résultat de nos efforts pour ne pas dépendre que de Noël, en misant sur les soldes, mais aussi sur la foire au vin de septembre ou l’arrivée des primeurs.” Et en multipliant les rendez-vous, les internautes convertis au commerce en ligne pendant les fêtes finiront bien par acheter en ligne toute l’année.
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