Sur le web, la vente de produits complexes (automobile, crédit immobilier, etc.) mérite que l’on entoure le client de soins personnalisés, sans pour autant réduire la marge bénéficiaire du site marchand. Une adéquation à laquelle répond le cobrowsing, ou navigation simultanée. L’idée est de donner aux internautes un accès direct à un téléopérateur en ligne avec lequel ils vont communiquer grâce à un dialogue en temps réel par claviers interposés.Dans ce type d’échanges, le vendeur a, en quelque sorte, la main sur la machine de son client. Sur son écran, l’internaute reçoit en mode push les pages relatives aux produits ou à l’information recherchés. Il peut, dans la foulée, demander que le commercial lui offre des simulations sur un tableau dynamique ou recevoir un devis à remplir en ligne. Le vendeur pourra aussi “guider” son prospect vers des sites concurrents, afin de comparer des prix, ou sur des sites partenaires pour compléter ses emplettes. De quoi augmenter le taux de transformation des visiteurs en acheteurs, puisque le client peut être assisté jusqu’à son passage en caisse.
Encore en phase de démarrage
À la différence des États-Unis, l’utilisation du cobrowsing en France est encore en phase de démarrage. “Nous avons entamé des tests avec des clients”, reconnaît Michaël Taillepied, directeur des opérations chez l’éditeur américain e-Gain. Son module va jusqu’à intégrer des outils de traçabilité sur ces nouveaux échanges. “Avec notre application, le client peut recevoir un e-mail retraçant tout ce qui s’est passé durant sa visite. Et notamment sur le contenu du “Chat”.”Ce spécialiste de la gestion des bases de connaissance et des e-mails n’est évidemment pas le seul à proposer au sein de sa plateforme logicielle un module de cobrowsing. “Cette technologie est proposée d’un côté par des éditeurs appartenant majoritairement aux secteurs de l’e-CRM et du CRM [Customer relationship management, gestion de la relation client] comme Clarify, Kana, Peregrine [éditeur d’un logiciel d’achat en ligne] ou Siebel. De l’autre côté, on retrouve des fournisseurs de solutions de CTI , tels Avaya, Accent, Cosmocom ou ITXC, spécialistes de la téléphonie sur internet”, résume Yves du Boisrouvray, directeur des alliances et des nouvelles technologies chez e-Laser, une société d’ingénierie au service de la distribution, membre du groupe Galeries Lafayette. “Pour l’heure, les premiers utilisateurs du “cobrowsing” sont essentiellement des centres d’appel, qui offrent de l’assistance client. Mais cette technologie va se déployer aussi bien sur les sites de commerce électronique que sur les portails d’information”, estime Olivier Savouret, senior manager chez Valoris, entreprise spécialiste de la relation client.Premier avantage perçu par les sites utilisateurs, la réduction du coût d’un poste de téléopérateur. “Un agent peut traiter deux à trois sessions en même temps”, assure Michaël Taillepied. Tandis que l’un de ses clients remplit son formulaire de demande de crédit en ligne, il peut envoyer à un second interlocuteur de la documentation illustrée et aider dans la foulée un troisième client à terminer son passage en caisse.Le cobrowsing a évidemment ses limites et ses contraintes. Il ne s’applique pas à la vente de produits à faible valeur ajoutée. En revanche, il nécessite la présence effective de téléconseillers, qui doivent bénéficier d’une formation spécifique et se montrer disponibles, si possible, vingt-quatre heures sur vingt-quatre. “Il faut que le site soit bien documenté et qu’il intègre une base de connaissance régulièrement mise à jour. De sorte que, grâce à des mots clés repérés dans la demande du client, l’agent en déduise quels sont ses centres d’intérêts et lui envoie les pages web correspondantes”, souligne Yves du Boisrouvray. Autre condition indispensable : le téléopérateur doit avoir à sa disposition un historique des appels de son client et des pages qu’il aura préalablement consultées afin d’anticiper sur ses demandes.
Alarme automatique
Certains sites vont même plus loin en utilisant leur système interne de notation pour déclencher automatiquement l’intervention d’un téléconseiller. Lorsqu’un client bien noté pénètre sur le site, une alarme se déclenche auprès du téléopérateur concerné afin de lui proposer son assistance. Comme dans un magasin traditionnel. À la différence près que l’opérateur a en main l’historique de son client et sait, à l’euro près, le montant de son budget. Outil d’e-collaboration par excellence, le cobrowsing se prête à d’autres applications. Un client et son sous-traitant pourront visualiser simultanément, et en temps réel, la création d’une maquette et intervenir pour modifier ou supprimer des paramètres. Dans la foulée, l’entreprise pourra se lancer dans l’e-learning pour former ses commerciaux à distance sur un nouveau produit.
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