Pour les centres E. Leclerc, la carte de fidélité est un outil essentiel pour connaître les clients. A condition que soient exploitées les données qu’elle comporte, à savoir le nom et l’adresse du porteur, la composition du foyer et la catégorie socioprofessionnelle. “Les porteurs de cartes génèrent 80 % de notre chiffre d’affaires, précise Thomas Pocher, directeur du centre E. Leclerc de Wattrelos, dans la banlieue de Roubaix. Nous avons décidé d’exploiter la base d’adresses pour identifier les zones de chalandise et mieux cibler le marketing.” Le directeur du centre se tourne donc vers les systèmes d’information géographique (SIG) et choisit le logiciel Arcview, d’Esri ?”“La seule solution qui permette de faire des analyses de façon dynamique en magasin, et suffisamment simple d’utilisation pour ne pas nécessiter d’interventions extérieures.” Après le nettoyage de la base clients et le géocodage des données par la société de services Altria, l’outil est utilisé pour visualiser la répartition des clients par zone géographique, les points de vente de la concurrence, la valeur moyenne du panier ou la fréquence de visite du magasin, etc. Et ce, à partir des données géographiques fournies par Esri et des informations contenues dans les tickets de caisse des adhérents.Opérationnel depuis mars 2001, Arcview est utilisé par le directeur du centre E. Leclerc quelques heures par semaine afin de prendre des décisions ?” par exemple, pour “analyser les retours d’une publicité sur la vente de bijoux ou de voyages ciblant une zone de chalandise plus éloignée, mais à plus fort pouvoir d’achat”, explique Thomas Pocher. D’ores et déjà, l’application permet de réaliser une économie considérable, puisque le nombre de catalogues distribués dans la zone primaire de chalandise a été réduit de quatre-vingt mille à trente-cinq mille. L’étape suivante consistera à élargir la zone de chalandise en affinant la connaissance des clients des zones plus éloignées. Actuellement, le magasin de Wattrelos fait figure de site pilote en matière de fidélisation pour le groupe E. Leclerc. L’utilisation du SIG a été étendue au centre de Templeuve, également dirigé par Thomas Pocher, et Arcview est référencé comme solution de géomarketing par le groupe au niveau national. L’application pourrait donc concerner plus de cinq cents magasins.
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