Contraints et forcés par les lois du marché à diversifier leur activité, les fleurons de la net économie tentent aujourd’hui le grand écart. Parmi eux : le marchand Amazon, le portail Yahoo et le fournisseur d’accès au net AOL. Mais ce déploiement, de plus en plus éloigné de leur métier d’origine, accentue la prise de risque.
A contrario, le cap suivi par Ebay depuis sa création fait figure de modèle : son positionnement unique d’intermédiaire pour les échanges de particulier à particulier, sa stratégie mesurée de croissance externe et sa déontologie à l’égard du marché, permettent à la firme californienne de traverser la crise tête haute.Ebay serait même “ imperméable à la récession “, dixit sa grande patronne, Meg Whitman. Les faits sont là : la capitalisation d’Ebay (18,9 milliards de dollars, soit 21,76 milliards d’euros) est supérieure à celles d’Amazon (4,6 milliards de dollars) et de Yahoo (10,7 milliards) réunies ! De fait, l’action Ebay a bondi de 112 % depuis le début de l’année, quand celles des deux stars précitées fondaient respectivement de 18 et 37 %.
Trois facteurs de respect
Dans ces conditions, le leader mondial des enchères en ligne a gagné le respect des milieux boursiers. Explication en trois points : d’abord, le pionnier des enchères en ligne ne s’est jamais éloigné de son c?”ur de métier. Ensuite, son modèle de simple intermédiaire lui a évité les frais structurels et logistiques propres aux cybermarchands. Enfin, c’est avec de l’argent ” réellement gagné “, et non emprunté sur les marchés financiers, qu’il est aujourd’hui en mesure de déployer une diversification à la fois prudente et offensive.Car la diversification n’est pas toujours goûtée des marchés. Celle qui a conduit Amazon à vendre vidéos, CD-Roms, électronique grand public, jouets et, maintenant, des PC, n’est guère probante. En dépit de l’optimisme de Jeff Bezos, patron de ce grand bazar, les milieux financiers se méfient d’une idée qui consiste à vendre des PC au moment où ce marché marque le pas.Amazon compte être profitable sur l’année 2001, mais au premier trimestre, sa perte nette s’élevait à 234 millions de dollars. Et sur les 12 derniers mois, l’action Amazon a chuté de 70,5 %… La dégringolade de Yahoo constitue un autre exemple emblématique. Si en mars 2000, le titre s’échangeait à près de 180 dollars, la cote du premier portail mondial s’affiche à 12,40 dollars quinze mois plus tard, après une chute de plus de 93 %…
AOL, diversification réussie
Entre-temps, la baisse du marché publicitaire a détrôné le modèle basé sur la gratuité, obligeant l’entreprise à multiplier les services payants et les activités (enchères, musique, diffusion de chaînes thématiques, etc.).Cette érosion des revenus publicitaires n’inquiète pas AOL-Time Warner à qui la diversification semble réussir : son cours à Wall Street a bondi de 53 % depuis le 1er janvier et le géant compte sur ses 28 millions d’abonnés payants et sa stratégie multimédia (presse écrite, accès et contenus internet, télévision câblée, cinéma) pour compenser les aléas de la récession.
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