Nous avons décidé de nous retirer de l’e-commerce“, nous déclarait il y a une semaine Fabrice Sergent, directeur général de Lagardère Active Broadband. Pour qui en veut la preuve, l’acquisition des 16 magasins de Virgin France par Lagardère Media, annoncée le 26 juillet, enfonce le clou.
Carrément “mortar”
Face à une filiale internet qui cherche un repreneur pour Digitall.fr, son site de ventes de produits numériques, Arnaud Lagardère, cogérant du groupe Lagardère, s’est rangé du côté du “mortar” en rendant à sa filiale de distribution physique, Hachette Distribution Services (HDS), les rênes de sa diversification dans la vente de biens culturels.Depuis 1998, HDS, leader mondial de la distribution de presse sous la marque Relay, s’est constitué une position de challenger sur le marché français de la vente de livres et de produits culturels (disques et vidéos) en rachetant successivement Extrapole et le Furet du Nord, soit un réseau de 21 magasins générant un chiffre d’affaires de 221 millions d’euros (1,45 milliard de francs environ).Dans ce cadre, internet a été un circuit de distribution utilisé par Lagardère Media pour accompagner son développement dans la vente de produits multimédia. D’un côté, le pure player Digitall.fr, piloté par Lagardère Active Broadband et, de l’autre, une solution click and mortar originale, fondée sur un accord de distribution croisée entre Extrapole et le cybermarchand Alapage, filiale de Wanadoo (France Telecom). Signé en mars 2001, cet accord a permis à HDS d’expérimenter à moindres frais la vente en ligne sans investir en propre le circuit électronique.Or, après la mise en vente de Digitall.fr, le rachat des magasins Virgin France par HDS a définitivement renvoyé Lagardère Media à la case départ de l’e-commerce. La vente de produits multimédia sera désormais réalisée en s’appuyant sur une enseigne à forte notoriété et en magasin.
La constitution d’un sérieux rival pour la Fnac
Le rapprochement des deux concurrents de la Fnac donne naissance à un réseau de 37 magasins en France (365 millions d’euros de chiffre d’affaires), rebaptisé Virgin France, où seuls les magasins Furet du Nord conserveront leur label original. L’accord prévoit, en outre, l’utilisation exclusive de la marque Virgin pour la création de points de vente sur les lieux de transports, complémentaires du réseau Relay dans la musique et l’électronique léger. Il fournit encore à HDS une rampe de lancement pour l’ouverture de nouveaux magasins en Europe sous la marque Virgin. Et pour bien marquer le tournant “mortar“, Philippe Mondan, patron d’Extrapole et pilote de l’accord avec Alapage, ne prendra pas la tête de Virgin France, promise à Noël Reinhart.Dans la corbeille de la mariée, Arnaud Lagardère a cependant récupéré pour HDS la licence d’exploitation de la marque Virgin Mega.C’est le nom des sites américains et britanniques d’animation commerciale des Megastores sur le web. Les prémices d’un nouveau départ dans le commerce électronique pour Lagardère Media ?
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