En un an et demi, le marché des spécialistes de l’affiliation (défini comme le reversement de commissions à des apporteurs de clics, d’informations qualifiées ou d’affaires) est passé d’une situation de trop-plein au dernier carré des braves qui luttent encore. Dès le début 2001, les filiales des grands ” affilieurs ” nord-américains (Be Free, Commission Junction) pliaient bagage, faute de rentabilité en France.Début 2002, nouveaux coups de semonce. iMediation et son logiciel iChannel se font racheter par l’éditeur américain Haht Commerce. Puis les sociétés Key2Link, See Click et Affiliate Channel ferment leurs portes. Mi-avril, la série noire continue : 404 Found ! est placé en liquidation judiciaire.Ce marché attirait pourtant toutes les convoitises avant l’e-krach du printemps 2000. On estime en effet qu’une entreprise comme Amazon génère 15 % environ de son chiffre d’affaires par l’affiliation. Que s’est-il donc passé ?
Des logiciels chers et complexes
” Le marché de l’affiliation est paradoxal “, prévient Thibault Masson, éditeur du site Affiliationpro. ” Les annonceurs lancent des grands programmes, mais sans affecter de gros budgets à l’affiliation, qui se fond dans les campagnes de marketing en ligne. ” Les premiers à souffrir ont été les éditeurs de logiciels. 404 Found ! et iMediation devaient vivre de la vente de licences (avec des prix exorbitants pour ce dernier).Seul problème : une fois que les budgets des jeunes pousses se sont évaporés, les grands comptes ont rechigné à débourser des cents et des mille pour ces logiciels complexes. “
Nous avons eu un problème de positionnement
“, reconnaît Pierre Lévy, ancien d’iMediation, et aujourd’hui directeur des ventes et du marketing chez Haht Commerce. “Le créneau de l’affiliation était trop étroit pour justifier d’une seule offre, logicielle. […] Dans l’affiliation, il faut sélectionner et motiver les membres. Et ce n’était plus du tout notre marché “.
Guerre des prix et raréfaction des clients
Par la suite, les fournisseurs de plates-formes et de programmes d’affiliation (Trade Doubler, Effiliation, 24pm), ont dû se battre sur des prix en chute libre, entraînés par l’attitude agressive de Cibleclick qui leur prenait des affiliés sans leur facturer de forfait.” Le coût au clic est tombé en deux ans de 0,4 à 0,06 euro… Pour survivre, il faudrait embaucher des stagiaires et faire du bas de gamme. Ce n’est pas dans notre culture “, commente Raphaël Richard. Et le fondateur de 24pm d’insister sur l’importance des services qui, selon lui, devraient être associés aux programmes d’affiliation.Aujourd’hui, les acteurs de l’affiliation en France se résument à quatre structures ?” en mettant en suspens 24pm, selon l’évolution de son sort. Le suédois TradeDoubler, implanté partout en Europe, s’en tire en mutualisant à l’échelle du continent sa technologie. De par sa tactique du moindre coût, Cibleclick a engrangé le plus grand nombre d’affiliés, et a signé un partenariat avec Carat, centrale d’achats publicitaires. First Coffee tente de sortir de sa seule activité d’édition pour bâtir un réseau d’affiliés. Et Effiliation serait peut-être, selon Thibault Masson, réincorporée à sa maison mère, l’agence Palo Alto.Malgré cette situation difficile pour lui, comme pour l’ensemble du marché, Raphaël Richard est confiant dans l’avenir de l’affiliation : ” Il y a environ 500 sociétés qui utilisent des programmes d’affiliation en France aujourd’hui. Depuis 2000, je pense que l’on est passé de 2 millions à 10 millions de clics par mois sur l’ensemble des plates-formes. Mais dans le même temps, le chiffre d’affaires a baissé. A terme, les entreprises se rendront compte qu’un programme d’affiliation doit être géré par des professionnels. Et qu’il faut accepter d’en payer le prix “, conclut-il.
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