L’affiliation devait donner un coup de fouet au commerce en ligne. Après seulement deux ans d’existence, elle est aujourd’hui sérieusement remise en cause. A tel point que certains des instigateurs de cette technique marketing, qui rétribue les sites en fonction de l’audience qualifiée drainée vers les boutiques en ligne, l’ont déjà rangée au rayon des fausses bonnes idées. “Le marché de l’affiliation est mort. Il n’a quasiment jamais existé. En fait, c’est un gadget marketing”, déclarait Didier Benchimol, PDG d’iMediation, dans les colonnes de 01 Net il y a un an déjà. Son point de vue tranché coïncide avec l’évolution de sa société qui a abandonné l’affiliation pour se tourner vers le commerce collaboratif.Il n’empêche que, en un an, les défections se sont multipliées. Depuis la sortie d’iMediation, de nombreux prestataires et éditeurs ont dû fermer leurs portes : Key2link, Affiliate Channel, 404 Found. Et dernièrement, c’est l’Américain Be Free qui a été repris sans avoir réussi à s’imposer en France. Il ne reste aujourd’hui plus que quatre prestataires dans l’Hexagone. “La consolidation a touché l’affiliation, comme d’autres secteurs internet”, note Cyril Toulet, directeur général de First Coffee. Certes, mais cette consolidation n’a pas vraiment bénéficié aux survivants, dont les chiffres d’affaires n’ont pas grimpé en flèche. Au final, les réseaux d’affiliés ne contribuent que de manière marginale aux revenus des marchands.
Des réseaux moins vastes mais plus actifs
Les raisons de l’échec sont multiples. L’immaturité du marché et l’incompréhension de cette technique de paiement à la performance sont systématiquement mises en avant. Les prix des prestations, définis au temps de la splendeur de la net économie, sont aussi vite apparus incompatibles avec le niveau d’activité des marchands en ligne. Le site de vente de vins Wine and Co a ainsi renoncé aux services de la plate-forme Be Free. Le développement d’une solution de “tracking”, certes plus rudimentaire, a été privilégié pour des raisons de coût. “Nous avions un gros programme d’affiliation qui n’a pas généré le chiffre d’affaires escompté”, analyse Frédéric Brochet, son directeur marketing. Il ne remet pourtant pas en cause le principe de l’affiliation, mais vante son utilité dans le cas de partenariats bien ciblés. Exit donc les grands programmes passés de recrutement à tout va. Les professionnels confirment une tendance à privilégier des réseaux moins vastes mais plus actifs.Les marchands n’ont pas tous renoncé volontairement à leur solution d’affiliation. LeGuide.com faisait partie des clients satisfaits du logiciel de 404 Found. La cessation d’activité de l’éditeur l’a toutefois contraint à rejoindre le prestataire Cibleclick, auquel il reverse une commission. “Ça marche aussi bien, mais ça revient plus cher”, constate Christian Veigneau, PDG de LeGuide.com. Les questions d’argent restent au c?”ur des problématiques d’affiliation.
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