“L’affiliation est un moyen efficace et peu onéreux d’afficher des bannières de façon ciblée”, assure Laurent Maubon, directeur général de FranceMP3.com, avant de préciser qu’il ne fait plus de publicité en ligne classique. Basée sur la prescription, cette technique de marketing vise à recueillir sur un site web, appelé “affilieur“, les clics des visiteurs d’un réseau de sites partenaires appelés “affiliés“. Moyennant une commission, ces sites incluent dans leurs pages des liens qui pointent vers un produit, un service, un formulaire, ou tout simplement la page d’accueil du site affilieur. Un logiciel gère les commissionnements en traquant les actions des internautes (clics, achats, etc.) au moyen de marqueurs et de balises invisibles. Deux choix techniques s’offrent alors : intégrer ce logiciel à l’infrastructure du site web ou le louer en ligne. Désireuses de lisser les coûts, les entreprises penchent souvent pour cette dernière option. À cela, deux raisons : le seul coût d’une licence ?” comme celle d’Affilient de 404 Found ! ou d’iChannel d’iMediation ?” varie d’une dizaine de milliers à plusieurs centaines de milliers d’euros (60 000 à 1 million de francs). De plus, le mode FAH ?” comme proposé par Key2link, 24pm, Effiliation, First-Coffee, CibleClick, etc. ?” met l’affiliation à la portée de tous les environnements informatiques. “La mise en ?”uvre ne requiert qu’une intervention technique très légère. Il s’agit d’insérer des tags dans les pages web où s’effectuent les actions commissionnées”, confirme Nicolas Berbigier, directeur technique du site Karavel.com. Il évalue les frais d’implémentation à une journée de travail. “Externaliser notre pro-gramme d’affiliation nous évite d’administrer une plate-forme fonctionnant avec Windows. Notre équipe informatique se concentre sur le développement et l’administration de notre site qui est en environnement Linux”, résume Justin Zigler, directeur technique de PriceMinister.com. L’essentiel du chantier se situe en amont : l’équipe de marketing de l’affilieur définit le programme avec l’opérateur de la plate-forme. Celui-ci prend ensuite en charge les paramétrages techniques, la gestion du programme d’affiliation et du réseau de l’affilieur sans oublier le recrutement et la rémunération des sites partenaires. Bien sûr, le partage de sa plate-forme d’affiliation diminue le coût de fonctionnement des pro-grammes, autrefois plus élevé que les rémunérations mêmes des affiliés. Globalement, le coût d’acquisition des sites partenaires correspond au coût de création et de fonctionnement du programme en mode FAH, soit en moyenne de 7 000 à 8 000 ? ht (46 000 à 52 000 F). Ce tarif inclut une prestation de service (conseil, suivi, etc.). Et le coût d’acquisition d’un internaute est lié au montant de la rémunération de l’affilié.
Le plus difficile est de recruter et de gérer les sites partenaires
Une fois le programme en place, les sites postulent en ligne. Dans les faits, seuls 10 % d’entre eux offrent spontanément leurs services. En dépit de l’automatisation du recrutement, le processus reste lent. Pour y remédier, les FAH mènent des campagnes d’e-mails sur leurs réseaux d’affiliés existants. Cette technique a ses limites : “Nous avons rassemblé une soixantaine de sites. Ce qui est loin de notre objectif fixé à 400”, admet Thierry Sournies, directeur général de C-macave.fr (Groupe Casino). Et d’ajouter : “Notre sélection est rigoureuse. L’affilié ne doit pas forcer l’internaute à cliquer.” Charge à l’affilieur de valider les candidatures transmises par le FAH et de veiller au respect des conditions de mise en place du nom, du logo, des bandeaux et des liens sur les sites partenaires. Il lui faut aussi naviguer pour contrôler les temps de réponse, d’affichage des bannières, de redirection des liens, etc. Pour Olivier Matiot, directeur du marketing de PriceMinister.com, “Le recrutement et la surveillance de notre réseau de 500 sites affiliés occupent une personne à plein temps.” Mais il y a un risque majeur de perdre le contrôle de son image de marque dans le cas où un partenaire, sous prétexte d’augmenter ses rémunérations, ferait du spam. Il lui suffit de faire des envois massifs d’e-mails non sollicités incluant le lien de l’affilieur à des internautes pour que le nombre de clics augmente et, par conséquent, la rémunération. Pour limiter les frais et préserver leur notoriété, un quota de visites et un seuil de trois clics par visite sont imposés avant de reverser les commissions. En outre, il est important de mesurer l’efficacité des partenaires en utilisant les fonctions de tracking et de reporting de l’application d’affiliation. Celle-ci doit donc fournir des statistiques précises pour suivre l’évolution des visites et des ventes par site, par produit, par internaute, etc. L’affilieur pilote son réseau en gardant ou en écartant l’un de ces éléments en fonction de leurs performances. Pour affiner les conditions du contrat, Affistats Premium de First-Coffee mesure même le temps écoulé entre une première visite et l’acte d’achat en ligne. En effet, la transaction s’effectue habituellement lors d’une deuxième ou d’une troisième session. C’est le cas du voyagiste Karavel.com. Mais Nicolas Berbigier avoue ne pas avoir besoin de cet indicateur supplémentaire : “Surveiller le volume du trafic, les taux de conversion et l’évolution de ces données par bannière et par affilié suffit amplement.” De leur côté, les sites partenaires contrôlent aussi leurs performances en ligne et le montant des commissions auxquelles ils ont droit.
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