D’aucuns diront que ce n’est qu’un gadget marketing et pourtant l’affiliation est aujourd’hui l’outil de communication le plus utilisé après l’e-mail. On dénombre actuellement plus de 500 programmes en France. Le principe est simple, comme l’expliquent les sites Affiliation-avenue.com ou Affiliationpro.com : il s’agit d’une forme de partenariat entre deux sites web. Le premier site, appelé affilié, génère du trafic et le renvoie vers le second. Ce dernier, appelé affilieur, récupère le trafic et rémunère l’affilié.Pour le premier, l’objectif est de maximiser l’efficacité de son espace commercial disponible et de son audience. Pour le second, c’est une façon simple et efficace de générer du trafic, et d’augmenter la visibilité de son site. Et les résultats sont là : pour la plupart des sites marchands ayant mis en ?”uvre de tels programmes, le réseau d’affiliés représente généralement entre 20 et 30 % du chiffre d’affaires.Entre programmes au clic (0,05 à 0,6 euro pour un site grand public ; 1 à 10 euros pour les sites destinés aux entreprises), programmes au profil (questionnaires) ou programmes à la commission sur ventes, les modes de rémunération sont multiples. Et certains affilieurs mettent aussi en place des programmes de visibilité.
Vers un réseau commercial
Le choix entre l’affiliation et la publicité dépend du rapport de force entre les deux parties. Mais avec l’effondrement du marché publicitaire, la situation est particulièrement favorable aux affilieurs qui font pression sur les régies publicitaires pour remplacer leurs campagnes publicitaires par des campagnes d’affiliation. À noter qu’une campagne traditionnelle au CPM sur des sites à très forte audience offre un taux de clic moyen de 0,5 % alors qu’un programme d’affiliation a, en règle générale, un taux de clic moyen de 1,5 %.Les pionniers de l’affiliation comme Amazon, aux États-Unis, et Ibazar ou Alapage.com, en Europe, ont développé en interne leur propre programme, mais la gestion d’un programme d’affiliation est complexe. C’est pourquoi des spécialistes ont développé des solutions complètes pour déployer et gérer des programmes au clic ou à la vente. Ces plateformes sont d’une redoutable efficacité et peu coûteuses. Grâce à ces offres externalisées, la création et la mise en ?”uvre d’un programme d’affiliation ne requièrent qu’une intervention technique légère. Et d’autres se sont positionnés comme prestataires de services, à l’image de Trade Doubler, Cibleclick First Coffee, 24pm ou Effiliation.Au-delà du partenariat, l’affiliation peut permettre de créer un véritable réseau commercial. On dépasse alors la problématique du rapport de force pur et dur avec l’affilié. L’objectif est de mettre en place une relation solide avec ses meilleurs affiliés en essayant de les fidéliser. Outre les bannières boutons, espaces et sponsorisation de newsletter, cette relation peut déboucher sur des services d’affiliation complexes sous la forme d’espaces actualisés d’information, de modules ludiques ou d’espaces marchands intégrés au site de l’affilié. Mais qui dit moyen “peu cher” ne dit pas nécessairement “budget restreint”. Contrairement aux idées reçues, un programme d’affiliation ne peut être efficace qu’avec un budget et une gestion adaptés aux objectifs. Tout en veillant à ce que le coût de gestion ne dépasse pas les gains perçus sous forme de visites ou de chiffre d’affaires. Quoi qu’il en soit, l’affiliation, comme la publicité, reste un marché instable et sensible aux cycles. De plus, elle ne s’envisage pas sur le court terme car elle est surtout vouée à devenir une relation pérenne au sein dun réseau de partenaires online.
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