Trop tôt, ou trop tard ? Alors qu’une récente étude de Forrester Research affiche un bel optimisme vis-à-vis des programmes d’affiliation ?” 20 % des ventes sur internet seront générées par ce biais d’ici à 2005 ?” le secteur subit quelques soubresauts en France. Technique de marketing encore obscure pour les non initiés, l’affiliation consiste pour un acteur du net à se faire connaître d’une manière ou d’une autre sur d’autres sites que le sien. Se faire répertorier sur la page de garde du portail Voila procède ainsi de ce principe. Mais voilà : le numéro de téléphone d’Affiliate Channel répond aux abonnés absents ; il n’y a plus personne dans les bureaux français de l’Américain Befree depuis février… Pour 404 Found, également spécialisée dans les logiciels de programme d’affiliation, l’hiver a été rude. Certes, il n’y a pas eu de licenciements secs. Mais son directeur associé David Lerman reconnaît néanmoins ne pas avoir “reconduit les CDD, ni les périodes d’essai pendant quelques mois“. Moins de créations de dot-com, davantage de faillites, autant de raisons qui ont mis à mal ces sociétés spécialisées du secteur, selon David Lerman. Le marché est très encombré à l’en croire : “ Il ne peut pas y avoir soixante sociétés qui vivent de l’affiliation en France. “
Une efficacité théorique
L’efficacité de cette technique sur le réseau n’est donc pas remise en cause. David Lerman se fait fort de rappeler le succès du réseau d’affiliés qu’a développé Ibazar en interne. Celui-ci rassemble 25 000 sites susceptibles d’afficher une bannière publicitaire du site d’enchères. Et de générer ainsi du trafic, voire des actes d’achats. Les sites partenaires (affiliés) sont rémunérés en fonction du nombre de visiteurs ou d’acheteurs apportés à l'” affilieur “. En cas d’échec, les dépenses sont donc minimes, hormis le coût du logiciel et, bien, souvent l’embauche d’une personne. En revanche, pour déployer un réseau d’affiliés, “ il faut beaucoup de temps“, reconnaît Christophe Behague, responsable marketing du site Chocolat.nestle.com, client d’Affiliate Channel. Lancé en 2000, ce programme internet est actuellement suspendu, “pour des raisons indépendantes de notre volonté “, concède-t-il. Mais de marteler : “L’affiliation est un outil de marketing efficace et économiquement viable“.
Étoffer le réseau, un enjeu
Un avis que partage Stéphane Favaretto, directeur marketing d’Ineas. En s’associant avec Befree, le site d’assurances en ligne espérait “profiter de la dynamique de son réseau de partenaires, qui a fait ses preuves aux États-Unis“. Mais la filiale française n’est pas parvenue à s’imposer parmi la pléthore de concurrents. Ineas a donc connu la même déveine que Chocolat.nestle.com. Pour son site Accorhotel.com, Accor a traité directement avec Befree, suite à un appel d’offres passé en 2000. Virginie Sido, directrice marketing internet du groupe hôtelier, précise que “ le programme a été lancé dans un premier temps uniquement en France pour des raisons de fiscalité. Mais il devrait s’étendre aux autres filiales “. La législation variant d’un pays à l’autre (inscription au registre du commerce, TVA, etc.), les formulaires doivent tout d’abord être adaptés.Le service marketing internet du groupe amorce tout juste son réseau, qui compte une vingtaine d’affiliés pour l’instant. Au grand étonnement de Virginie Sido, la hotline, destinée à conseiller les sites désireux de ” prendre ” une bannière d’Accor, n’a été jusqu’à présent que peu sollicitée. Mais ce serait aller assurément trop vite en besogne que de croire en la maturité de cette pratique.
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