Réprouvé, le site Jeboycottedanone n’est en fait que la partie émergée d’un iceberg de contestation qui se cache sur le web. Car, en utilisant la force, “Danone est en train de créer une jurisprudence dont on parlera longtemps “, analyse Alain Pajot, directeur associé de Startem. Aux yeux de ce spécialiste de la veille sur internet, le groupe alimentaire a, par son action, transformé ce qui aurait pu n’être qu’un petit problème, en cas d’école, et donc mobilisé davantage les internautes autour de la problématique du boycott.Avant de contre-attaquer, Danone a-t-il jaugé le volume d’activité et l’importance du mouvement ? S’il avait été consulté, Alain Pajot aurait conseillé une méthode douce, en ouvrant un débat d’idées sur internet, permettant à tous les acteurs (politiques, syndicats, consommateurs, salariés) de s’exprimer sur le sujet, “car leurs avis sont très fortement divergents“. Il reste que Danone a sans doute joué sur le long terme, estimant qu’il était essentiel de faire respecter sa marque connue internationalement. L’épisode devrait, en tout cas, inciter les entreprises connues du grand public à être plus vigilantes et conscientes des risques encourus pour leur marque et leur notoriété sur le net. Jusqu’à maintenant, leur veille se limitait à suivre un risque précis ; désormais, leur surveillance doit être globale. L’organisation où chaque direction assure sa propre veille – commercial, marque, communication – étant parcellaire, il devient indispensable de mettre en place une structure transversale à même de consolider l’information et la veille.
Une intégration à la fois globale et continue
Plusieurs prestataires offrent de tels services, comme Startem, mais aussi Netintelligence ou Cybion. Cette activité réclame un personnel multilingue et multisectoriel, et doit être sous-traitée pour être économiquement rentable. “Avant, nos clients nous demandaient un service ponctuel, note Alain Pajot. Mais, depuis peu, force est de constater qu’ils réclament une prestation globale. ” Ce spécialiste de la veille mondiale en ligne et hors ligne, de l’intelligence et de la gestion des cybercrises a donc réorienté sa prestation en proposant une intégration globale et continue. “Pour être réactif, il faut recueillir l’information et l’analyser en même temps “, avance-t-il. Là où beaucoup se contentent d’agréger les données sans les traiter, Startem a développé un nouveau moteur de production installé sur une base de données XML assurant l’analyse en continu. “Nous encapsulons notre plate-forme qui est initialisée contact par contact, client par client, et la chaîne de traitement devient continue. ” La récupération des contenus et l’indexation par mot-clé (verbe ou locution) peuvent souvent être facilement automatisées. En revanche, l’analyse et le résumé restent des tâches manuelles exécutées dans la foulée. Les données sont ensuite envoyées en direct ou par e-mail sécurisé pour alimenter l’intranet de clients, tels que L’Oréal ou Axa.”Les réticences intellectuelles françaises ont évolué rapidement “, estime Alain Pajot. Depuis l’affaire Danone, les patrons hexagonaux sont maintenant conscients que linformation mondiale véhiculée sur le net doit être suivie finement.
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