“Vous avez un message !” Tout possesseur d’une messagerie électronique connaît cette phrase par c?”ur. L’e-mail est sans doute l’outil le plus utilisé du web, et le marketing ne pouvait l’ignorer. La vague des e-mails commerciaux déferle sur la toile depuis près de deux ans. La plupart des responsables marketing des sites web ont désormais pris conscience du potentiel de l’e-mail marketing et de l’importance de pouvoir s’adresser régulièrement aux prospects. Aujourd’hui, le secteur est estimé à 7,9 milliards d’euros en France. Terrain d’une concurrence féroce, le marketing par e-mail est devenu la killer application bon marché et efficace. Le taux de réponse d’une campagne d’e-mailing, mesurée par Netvalue-Datatrader, se situe dans une fourchette de 5 à 20 %. Bien mieux qu’une campagne classique de publipostage papier, qui varie entre 1 et 10 % ! De plus, le canal e-mail pour une campagne marketing coûte 80 % moins cher qu’un publipostage classique. En fait, cet envoi massif d’informations ou d’offres promotionnelles est une alternative à la publicité en ligne. Avec un atout de taille : les internautes ne sont pas encore submergés de messages électroniques. Et si la réactivité est facilitée pour une réponse directe aux sollicitations commerciales, elle l’est aussi pour la transmission des messages aux proches et amis. Les fonctions de “transférer” peuvent permettre des diffusions très rapides d’offres promotionnelles particulièrement intéressantes ou pour lesquelles le “transmetteur” est récompensé. À l’origine, les e-mails étaient composés de texte brut uniquement. Ils peuvent désormais être créés et lus au format HTML. De plus, depuis quelque temps, les nouveaux formats rich media ou multimédia se multiplient.Première étape : la base de données. L’entreprise peut décider de collecter les profils nécessaires à une campagne via son propre site, mais le plus simple reste de faire appel à des prestataires spécialisés dans la location de bases. Consodata, Wanadoo Data, Directinet… Chacun a ses spécificités, Consodata utilise sa puissance offline et Directinet utilise le jeu online. “Le jeu est la technique la plus utilisée”, précise Ouriel Ohayon, directeur marketing de Ludopia Interactive qui gère le premier site de loterie gratuite Luckyvillage.com. Le principe est simple : la loterie est gratuite à condition de remplir un formulaire et de cliquer en fin de partie sur un bandeau publicitaire ciblé en fonction des centres d’intérêt définis au début du jeu.Une seule règle à connaître : pour être efficace, la base doit être opt-in, ce qui signifie que les internautes concernés ont explicitement donné leur autorisation pour recevoir des e-mails promotionnels. Les adresses d’opt-in volontaires sont généralement louées de 0,15 euro à 0,46 euro l’unité selon le degré de qualification. Des tarifs de quelques centimes l’unité sont à considérer avec circonspection. Le potentiel du marché attire des âmes peu scrupuleuses. À noter que les prestataires peuvent également fournir des jeux et des questionnaires clés en main en marque blanche à installer directement sur son site. De même, des logiciels de gestion de campagne de plus en plus pointus font leur apparition sur le marché comme celui de l’éditeur Neolane. Dans tous les cas, l’utilisation du courrier électronique comme outil de communication doit s’accompagner d’une évaluation des résultats : analyse de l’audience et des retours, tracking…
Avec collecte multicanal
Contrairement à leurs ancêtres, les nouveaux outils pour gérer les campagnes marketing sur le web sont beaucoup mieux armés lorsqu’il s’agit de traquer le comportement de l’acheteur en ligne : cookies dès l’entrée sur le site, formulaires divers et variés, ou messagerie instantanée entre le service client et l’internaute. L’entreprise peut dresser en quelques minutes un portrait des habitudes de consommation du visiteur. L’idéal est d’aboutir à une gestion de campagne marketing multicanal qui suppose de centraliser dans une base de données unique tous les profils clients, et ce quel que soit le canal par lequel ils ont été collectés (centres dappel, bases de données démographiques, achats physiques ou virtuels).
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