Rappel des faits. Juin 2001, AT&T, premier câblo-opérateur américain avec 16 millions d’abonnés, déçu par les retards de livraison de la plate-forme Microsoft Advanced TV, transfère ses commandes à Liberate. Décembre 2001, Liberate, de nouveau lui, recueille d’UPC, premier câblo-opérateur européen, la commande de boîtiers initialement demandée à Microsoft. Entre-temps, en novembre, l’opérateur portugais PT Multimédia reçoit moins de 3 % des volumes promis par Microsoft. Décidément, à chaque détour de sa tumultueuse odyssée vers la killer application de la TVI, Microsoft TV boit la tasse, tandis que Liberate, son concurrent le plus direct en Europe, semble se jouer des vagues et surfer sur chacun de ses échecs.
Les trois axes de Microsoft
Mais quel est l’objectif stratégique de Microsoft ? Le déploiement de la politique TVI s’opère visiblement sur trois axes. Premièrement, élaborer une plate-forme complète formée du nec plus ultra de l’interactivité : six années de développement, déjà, et ça dure encore ! Deuxièmement, sécuriser les développeurs partenaires en tentant de stabiliser le paysage technologique. Enfin, étoffer et compléter l’offre par des services tels que MSN TV et Ultimate TV.On peut lire ses trois axes selon la terminologie de la Net-économie : barrière à l’entrée, guerre des standards, environnement global de services. Ce que Microsoft cherche à opérer, c’est l’intégration verticale sur sa chaîne de valeur, et sans la TVI, la chaîne est rompue.Cela étant bien posé, quels sont les obstacles ? Ils se résument en un mot : immaturité. A deux niveaux, immaturité du marché pour des produits avancés, immaturité de la solution Advanced TV. Les responsables de Microsoft mesurent tout à fait ce qu’implique cette situation. Leur objectif tactique est d’être synchrone avec le marché, c’est-à-dire d’arriver au bon moment. Quand la demande atteindra une masse critique, Microsoft devrait être en mesure d’abattre sa carte maîtresse : Advanced TV.
Vous avez dit ” killer app “ ?
Mais sur un marché émergent, la prime est bien souvent donnée au premier entrant. Or, sur celui de la TVI, Microsoft annonce son entrée puis, quelques mois plus tard, ses clients annoncent sa sortie.Qu’y a-t-il en face ? Des concurrents en phase parfaite avec l’état actuel de maturité du secteur. Liberate marque des points dans les pays occidentaux, et Open TV se déploie en Asie. Le risque aujourd’hui est clairement représenté par le rival Liberate : ce dernier dispose d’un bon produit, abouti et disponible, et d’un bon service client. Il en gagne partout où Microsoft promet sans pouvoir tenir parole.Guy Carrère, directeur de la recherche chez France Télécom, pense que la TVI n’est pas un secteur critique pour Microsoft : ” Dans le cadre de la stratégie de Microsoft de maîtrise à moyen terme des réseaux de diffusion auprès des professionnels, les marchés des particuliers sont moins essentiels. Les échecs dans des domaines comme la TVI sont quantifiés et intégrés dans la stratégie de long terme. ” Est-ce à dire que le géant de Redmond se contenterait doccuper le terrain, sans avoir besoin de gagner un marché dont la taille lui paraît trop réduite ?Et si les clients particuliers préféraient une technologie fiable dans leur salon à une stratégie brillante au niveau planétaire ?
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