Les bons résultats d’Amazon rassurent l’ensemble du monde internet. L’icône de l’ex-nouvelle économie a enregistré ses premiers profits au cours du dernier trimestre de 2001. Le résultat est modeste ?” à peine plus de 5 millions de dollars en trois mois d’activité pour un chiffre d’affaires de 1 100 millions. Il a toutefois valeur de symbole. “Amazon apporte la preuve que le modèle de vente en ligne est viable. L’aversion dont ont été victimes les dotcoms était aussi disproportionnée que l’engouement qu’elles avaient suscité”, constate Charles Abrams, analyste du Gartner, dans une note publiée en début d’année. Il poursuit sur le même registre : “Les nouvelles sociétés qui se sont créées sur internet comme les entreprises traditionnelles doivent considérer l’amélioration des résultats d’Amazon comme une preuve du succès croissant de la vente en ligne et de son caractère profitable à terme.”
Le libraire en ligne s’est mué en galerie marchande
La rentabilité de ces nouvelles sociétés n’est toutefois pas encore à l’ordre du jour. Les pertes nettes d’Amazon, pour l’exercice fiscal 2001, dépassent le demi-milliard de dollars. C’est trois fois moins qu’un an plus tôt, alors que, dans le même temps, le chiffre d’affaires annuel progressait de 13 % pour dépasser les 3 milliards de dollars. Si les comptes demeurent dans le rouge, la situation s’assainit. Amazon table sur un résultat d’exploitation d’environ 100 millions de dollars pour cette année.Le pionnier du commerce électronique n’est d’ailleurs pas le seul à s’enorgueillir de ses progrès financiers. Le site de tourisme Lastminute se réjouissait, il y a quelques semaines, d’avoir atteint l’équilibre pour ces activités courantes avec un trimestre d’avance. Les plus belles réussites en ligne cherchent aujourd’hui à atteindre l’équilibre opérationnel, voire à dégager de la marge. Ces progrès découlent à la fois d’une gestion plus rigoureuse des dépenses et d’une augmentation des ventes. En quelques années, le champ d’intervention de marchands en ligne comme Amazon ou Lastminute, a été singulièrement chamboulé. Ce dernier a ainsi enrichi ses services de vente de billets d’avion à prix bridés pour se transformer en voyagiste. Et il se lance aujourd’hui dans la restauration rapide. L’évolution d’Amazon est encore plus marquante. Sur le site américain, on ne trouve plus seulement des disques, des livres et des DVD, mais aussi des jouets, des appareils électroniques de loisirs, de la vaisselle, du matériel de jardinage, etc. La diversification est moins avancée dans les autres pays, mais la volonté d’Amazon est bien d’élargir son catalogue en accueillant notamment d’autres commerçants sur son site. Sur le site britannique, on peut, par exemple, commander du vin. Le site français ne propose, en revanche, que des disques, des livres, des DVD, des jeux et des vidéos. Il devrait néanmoins s’ouvrir, comme les autres, à des partenaires. C’est avant tout une question de temps et de maturité du marché. Thomas Lot, vice-président et directeur général Europe d’Amazon, justifie ces partenariats : “Les spécialistes qui connaissent bien leur marché s’associent avec le leader mondial du commerce électronique pour étendre leurs activités sur internet.” C’est sans doute une bonne affaire pour les marchands, qui bénéficient de l’expertise marketing d’Amazon et de l’audience de son site. Mais c’est également une opération juteuse pour le pionnier du commerce électronique.
Héberger des partenaires, une activité rentable
La mise à disposition de la plate-forme de e-commerce et, dans certains cas, de la logistique représente une source de revenus non négligeable. Elle dégage, en outre, une forte marge. Au premier trimestre, l’activité services représentait 6,2 % du chiffre d’affaires et générait plus de 40 % du résultat d’exploitation. Cette disproportion ne s’explique pas uniquement par la rentabilité de ce type de prestations. Les activités internationales, qui regroupent les ventes des sites anglais, allemand, français et japonais, sont globalement déficitaires, de même que l’activité électronique. Leurs déficits d’exploitation font mécaniquement remonter l’importance des services dans le résultat d’exploitation. Le c?”ur de l’activité d’Amazon reste la vente de CD, de livres et de DVD. Cette activité est rentable aux Etats-Unis depuis plusieurs trimestres, et elle est en passe de le devenir dans les deux plus anciens sites internationaux (britannique et allemand). Les dirigeants d’Amazon expliquent leur succès dans leur métier de libraire et de disquaire en ligne par la richesse de leur catalogue et leur politique de prix très agressive. ” Nous avons l’obsession du prix “, affirme Thomas Lot. Comme les tarifs des livres sont encadrés en France, le vendeur joue sur la livraison : elle est gratuite à partir de 20 euros. Pour autant, il se défend de pratiquer du dumping. “Si nous pouvons offrir ce type de services gratuitement, c’est que nous avons amélioré notre chaîne logistique”, argumente Thomas Lot.
Moins de dépenses en logistique et en technologie
Témoins de cette nouvelle maîtrise de la logistique, les comptes de la société. Alors que le chiffre d’affaires global augmentait de 21 % entre le premier trimestre 2001 et celui de 2002, les coûts d’approvisionnement, de packaging et de livraison ont diminué en valeurs relative et absolue. La logistique constitue toujours le premier poste de dépense, mais elle ne représente plus que 10,4 % du chiffre d’affaires, contre 14 % un an plus tôt (voir encadré).Les dépenses de technologie et de contenu ont aussi reculé de manière spectaculaire. Elles ne consomment plus que 7 % du produit des ventes, contre 10 % un an plus tôt. Dans son rapport trimestriel, la société attribue ce gain d’efficacité à l’adoption d’une plate-forme technologique moins coûteuse. On n’en saura pas plus, car Amazon se refuse à commenter ses choix informatiques. Il laisse juste filtrer avoir réalisé de nombreux développements logiciels. Bien entendu, les services généraux ont été parmi les premiers à faire les frais des nouvelles exigences de rentabilité. Le plan d’économie s’est traduit par une réduction du nombre de salariés. Entre 2001 et 2002, les effectifs au niveau de l’ensemble de la société ont fondu de 13 %.Même si Amazon n’a toujours distribué aucun dividende à ses actionnaires, elle a de nouveau la confiance de la Bourse. Ces dernières semaines, l’action oscillait autour de 18 dollars. On est loin de l’euphorie des années 1999 à 2002, où sa cote approchait les 100 dollars, mais elle est bien remontée depuis un an. Amazon semble avoir digéré sa crise d’adolescence et les secousses de la nouvelle économie.
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