Observation objective ou espoir tenace ? Taylor Nelson Sofres, maison mère de l’institut de pige(*) publicitaire Secodip, se risque à prévoir un rebond du marché pour la fin de l’année 2002. “Notre division américaine table sur une reprise à la rentrée et une augmentation des investissements de 1,5 % en 2002”, se rassure Pierre Marty, directeur du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence France. Ce modeste rebond suffirait à combler les conjoncturistes car en 2001 les États-Unis, boussole du marché mondial, ont vu leurs dépenses de pub chuter de 9,5 % à 94,6 milliards de dollars (108,8 milliards d’euros). Ces chiffres concernent les médias traditionnels : cinéma, affichage, télévision, radio et presse.
Une baisse relative
Si la reprise américaine se confirmait, la machine publicitaire devrait redémarrer :“Les annonceurs français ont les yeux rivés outre-Atlantique. Ils sont prêts à réagir à tout signe de reprise”, assure Pierre Marty. En attendant, le bilan 2001 dressé par TNS France n’a rien d’enthousiasmant : les investissements ont reculé de 1,3 % à environ 14,1 milliards d’euros (92,5 milliards de francs) dans l’Hexagone. Mais 2000, qui avait été marquée par une croissance de 10 %, était un cru exceptionnel. “Si l’on se réfère à 1999, le marché français progresse encore de 9 %. Donc pas d’inquiétude”, tempère-t-il.En 2001, la pause des dépenses publicitaires est essentiellement venue des secteurs télécoms, distribution et tourisme. La bulle téléphonie-internet, qui a créé l’euphorie en 2000, s’est dégonflée (-23 %), le retard à l’allumage des services d’e-commerce a entraîné dans son sillage le secteur distribution (-5 %), et les attentats de septembre ont généré annulations ou reports de campagne. À l’inverse, le secteur de l’édition (livres, musique, films) a fait un bond de 20 %, lié à l’explosion des ventes de DVD. Les secteurs beauté et entretien ont aussi enregistré une belle percée (+7 %).Sans perdre son titre de premier support, la presse est le support qui a cédé le plus de terrain en 2001, avec des investissements en recul à 5,8 milliards d’euros (-4%). La presse quotidienne nationale a particulièrement souffert (-13 %), suite aux défections de sociétés télécoms et de start-up.
La télé a touché le fond
Les ondes ont mieux résisté, grâce à la bonne tenue des réseaux musicaux, qui a compensé le recul des stations généralistes. Résultat : la radio a vu son chiffre d’affaires publicitaire progresser de 3 %, à 1,7 milliard d’euros. La distribution, les loisirs et les spectacles ont réinvesti ce média plus abordable financièrement et répondant à leurs besoins de réactivité, de format et de message.La petite lucarne, elle, accuse le coup. Le recul des investissements publicitaires constaté sur les deux derniers mois de l’année 2000 s’est poursuivi. En 2001, la télévision a vu ses recettes chuter de 4 % à 4,4 milliards d’euros et a perdu des annonceurs (-9,5 %). Parmi eux, une grande proportion de start-up. En revanche, les investissements des grands groupes d’assurance ont crû de 12 %.Grand vainqueur de 2001, l’affichage s’inscrit en hausse de 8 % à 2,1 milliards d’euros. Ce média a su séduire de façon exceptionnelle les annonceurs de la grande consommation. En particulier, les secteurs des boissons (+64 %) et de l’entretien (+58 %), qui ont volé la vedette aux grands distributeurs. “On observe un changement des plans médias au profit de l’affichage, explique Pierre Marty. Le temps de la télévision à outrance est révolu.” Porté par une hausse de la fréquentation (+10 %), le cinéma n’a pas fléchi en 2001. Ainsi, avec 140 millions d’euros d’investissements, il enregistre 2% de hausse, même si les télécoms ont très nettement diminué leurs investissements sur ce support (-65 %).
Le net en panne d’outils
Au total, seuls 6 % des annonceurs plurimédia ont communiqué sur internet en 2001. Mais le montant de leurs investissements n’est pas quantifié par TNS.“On ne pourra intégrer le net dans les études tant qu’il n’existera pas de valorisation adéquate des piges”, explique Pierre Marty.Les seuls chiffres disponibles sont pour l’instant ceux de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), qui reposent sur un déclaratif net des régies. Ils ne peuvent pas donc être intégrés dans la pige plurimédia de Secodip, qui se fonde sur les chiffres bruts. Bref,“sans grille de tarification ni outil de mesure d’audience établis comme pour les autres médias, pas de valorisation.”Les seuls chiffres disponibles font état de 42 358 bannières (+20,7 %) pour 6 742 produits (+48,5 %) et quelque 4 611 annonceurs, selon Adnettrack, partenaire de Secodip. Mais le montant des investissements liés reste l’inconnue de l’équation.“Internet n’est pas un média différent. Il lui manque juste de la maturité et des outils de mesure adéquats.” De guerre lasse, TNS Secodip a répondu à l’appel d’offres pour la mise en place d’une valorisation unique en brut lancé par l’E-syndicat, association qui regroupe une quarantaine de régies. Mais le projet semble remisé dans les cartons. Le syndicat n’a pas donné de réponse aux candidats potentiels.(*) La pige est une opération qui consiste à recenser les messages publicitaires dans les médias pour reconstituer les montants d’investissements bruts. Par opposition aux montants nets, ils ne distinguent ni l’autopromotion ni les échanges entre supports. Les données affichage et cinéma sont, elles, fournies par les afficheurs et les régies cinéma.
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