Conquérir un nouveau client coûte en moyenne sept fois plus cher que le conserver. La précision des informations clients devient donc vitale, ainsi que la qualité de leur mode de traitement et d’utilisation. Or, on réduit trop souvent la gestion de la relation client (CRM : Customer Relationship Management) au seul choix de produits – notamment, à des logiciels de front office. Oubliant ainsi que le c?”ur du CRM est la connaissance que l’on a du client, et donc des données le concernant. Aujourd’hui, plus de 70 % des grands projets de CRM échouent ou sont des désastres financiers. Cela parce que, trop souvent, on met en place de superbes machines, mais qu’on oublie de les alimenter. A quoi sert un moteur de Ferrari sans essence ou alimenté avec du carburant pollué ?La valeur réelle de votre CRM dépend de votre capacité à accéder à la bonne information au bon moment. Se pose alors la question du niveau de la qualité des données, sachant que, en l’absence de processus réguliers de maintenance et d’enrichissement, la qualité d’une base de données se dégrade très vite. Au bout d’un an, on estime que 50 % des informations d’une base ne sont plus valables. Une bonne donnée, c’est avant tout une donnée fiable et à jour (ne pas écrire à des personnes qui ont déménagé), pertinente (une information trop ambitieuse ne sera pas maintenue), intégrée (éviter les doublons), sécurisée (éviter les utilisations abusives), et respectant la confidentialité (conforme à la loi Informatique et Libertés). Cette qualité des données doit être prise en compte à la source. En conséquence, deux grandes questions doivent nécessairement être posées en amont de tout projet CRM : quelles sont les informations dont on dispose, et quel est leur niveau de qualité ? Il s’agit alors de sensibiliser tous les acteurs de l’entreprise et de mettre en place un processus qualité.Or, beaucoup d’entreprises s’intéressent à la qualité au moment de la collecte, mais peu se penchent sur la capacité à faire communiquer ces données entre elles et sur le moyen d’assurer leur qualité dans le temps. La qualité se mesure parfois à de petites choses. Et sans nécessairement mettre en place des systèmes complexes, on peut déjà progresser. La solution idéale consiste donc à garantir qualité, accessibilité et fiabilité. Aujourd’hui, l’évolution est réelle. Les cabinets de conseil ont pris conscience du fait que les données doivent être prises en compte tout au long du cycle de vie d’un client, avant même qu’il ne soit acquis. De leur côté, les sociétés qui commercialisent des logiciels commencent à être sensibilisées au problème. Aussi, pour assurer l’efficacité des systèmes qu’elles ont mis en place, passent-elles des accords avec des sociétés spécialisées dans la collecte et le traitement des données.La décision de synchroniser les données est donc stratégique. C’est pourquoi une implication de la direction générale est obligatoire. Celle-ci peut être amenée à nommer un responsable des données , qui sera le garant de l’information, capital de l’entreprise. On parle aujourd’hui d'” infonomics ” (“info economics”). Et, dans certaines entreprises, les données sont même valorisées dans les actifs. Alors, avant d’investir dans des outils ultra-puissants, n’oubliez pas de vous poser la question de la qualité de vos données !
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