Quiconque ayant surfé sur le web ces dernières semaines aura inévitablement été confronté à des fenêtres parasites et autres messages volants. Si l’on ajoute à cela les slogans clignotants, les jingles musicaux et les bannières animées, jamais les portails n’auront autant ressemblé à Las Vegas un samedi soir. Cette débauche d’effets pyrotechniques, assez indigestes pour l’internaute, est le signe d’une période de transition pour la publicité en ligne.Le secteur se consolide et rationalise ses pratiques. Mais il doit faire face à la conjonction de trois facteurs déstabilisants : l’essoufflement des formats traditionnels, l’apparition de nouvelles technologies et la difficulté du contexte économique. C’est donc sous la pression des annonceurs et quelque peu dans la précipitation que la profession expérimente aujourd’hui toute une panoplie de nouveaux formats.
Des problèmes d’adéquation entre contenant et contenu
Après les bandeaux, puis le carré de 250 pixels, la mode est aujourd’hui au rich media (animation, vidéo, son), à l’out-of-the-box (animations qui “sortent” du cadre du navigateur) et à l’interstitiel (messages qui se superposent temporairement à la page). “Ce sont des formats très intrusifs. Mais, pour certains, à court terme, la fin justifie les moyens. Cependant, ce sont des formats comme les autres : on peut les travailler s’il y a quelque chose à dire”, note Pierre Sitbon, directeur général d’Ogilvy Interactive. Pour les professionnels, le problème reste donc toujours de mettre en adéquation le contenant et le contenu. Dès qu’un format apparaît, la technologie prime sur le message. Puis, progressivement, l’effet de nouveauté s’érode, tandis que les véritables capacités du format sont mieux comprises. “Suivant ce que l’on cherche à faire, chaque format a encore son utilité aujourd’hui”, remarque Fabrice Leclerc, directeur de la publicité de Yahoo France.Il faut donc espérer que la surenchère actuelle débouche assez rapidement sur une utilisation plus rationnelle et pertinente de ces formats. “On s’oriente vers moins de bruit publicitaire sur chaque page, où un seul annonceur devrait pouvoir s’exprimer”, modère Eric Bournazac, directeur général de la régie Doubleclick Média France. Mais d’ici là, il faudra encore fermer bien des fenêtres.
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