Avec une baisse de 14 % de ses revenus au premier trimestre en France, difficile d’affirmer que la publicité en ligne se porte bien. Doublement frappé par le retournement de l’économie internet et la baisse globale du marché publicitaire, le secteur ne se déclare pas sinistré pour autant. “Tout ce que l’on constate sur ce média depuis cinq ans est normal, de la période d’euphorie à celle de la consolidation”, estime Eric Bournazac, directeur général de Doubleclick Media France. Cette passe délicate va, en fait, servir de révélateur. Ne survivront que ceux qui auront intégré les nouvelles pratiques du secteur, plus raisonnables et plus professionnelles. “On passe d’une phase d’artisanat local à une phase d’industrialisation”, résume Eric Bournazac.
Justifier la pertinence d’internet comme support
L’un des moteurs de cette évolution est le changement d’interlocuteur chez les annonceurs : la publicité en ligne n’est plus l’affaire d’un “monsieur internet” , généralement de formation technique. Elle a été reprise en main par le service marketing. Dans ce contexte, le discours des prestataires a dû s’adapter : il ne s’agit plus de vendre internet, mais d’en justifier la pertinence par rapport à l’ensemble du plan média. Dès lors, un effort particulier a dû être fourni en matière d’études, de vocabulaire et de formats afin de se rapprocher le plus possible des pratiques et des habitudes du secteur. Simultanément, les annonceurs ont progressivement intégré les spécificités du média, l’utilité différenciée des formats, alors que, dans le mythe du one-to-one marketing, vente et publicité ont longtemps été quelque peu mélangés. Pour preuve de la clarification des esprits, hier essentiel, “le taux de clics est aujourd’hui l’un des paramètres les moins intéressants de l’évaluation de la performance de la publicité en ligne, car il se trouve au milieu du gué, entre l’exposition pure et l’acte d’acquisition, entre le message et la vente”, note Eric Bournazac.Plus réfléchi, plus argumenté, plus tactique, le travail des acteurs du secteur a donc changé. “Avant, on nous achetait des bannières “au poids”, le matin pour l’après-midi, sans qu’il puisse y avoir la moindre réflexion. Mais, de même qu’on ne tourne pas un film ou qu’on ne crée pas une page de magazine dans la journée, on ne peut pas concevoir une bonne campagne on line de cette façon”, sermonne Pierre Sitbon, le directeur général de l’agence Ogilvy Interactive. A ses yeux, “Le net est un vrai succès lorsqu’il s’inscrit dans un cadre plus large”. L’enjeu réside donc désormais dans l’intégration des différents canaux de communication et la conception de campagnes plurimédias. “Notre travail relève de plus en plus du conseil, avoue Fabrice Leclerc, directeur de la publicité de Yahoo France. Et la nécessaire harmonisation des messages permet de limiter les dérapages créatifs.” Sauf que le contexte économique actuel donne peu de marge de man?”uvre aux prestataires : ils ne peuvent pas toujours refuser les exigences des annonceurs, ainsi qu’en atteste la multiplication actuelle de formats, pénibles pour l’internaute.
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