La manne des dotcom est terminée. L’enjeu, aujourd’hui, ce sont les annonceurs traditionnels,”reconnaît Estelle Reale, directrice de la communication de la régie en ligne Real Media. Malgré des taux de croissance à trois chiffres, la publicité en ligne ne représente plus qu’une portion quasi anecdotique des investissements publicitaires globaux. La chute de nombreuses dotcom, liée à la méfiance des investisseurs et au marasme que connaît le marché informatique américain, a entraîné une véritable crise de confiance du média Internet. “Les dépenses des annonceurs baissent, il y a beaucoup d’espaces libres, alors que nombre de sites éditoriaux s’ouvrent à la pub “, note Manuel Jais, directeur général de MediaTrack, une agence de publicité parisienne.Mise en relief par une conjoncture difficile, la crise de la publicité en ligne est surtout une crise de croissance. De support à part entière, Internet change de statut pour se positionner comme un média publicitaire complémentaire des supports traditionnels. En somme, la publicité en ligne rentre dans le rang. Le Net est de plus en plus associé à des campagnes exploitant d’autres supports. Ce qui remet en cause certaines idées reçues. À commencer par le taux de clics, unanimement rejeté par la profession. “Le taux de clics mesure l’action spontanée ou la curiosité immédiate du visiteur, estime Lionel Ségard, directeur général de 24/7 Media, mais pas l’efficacité de la publicité.”Il est vrai que la publicité en ligne a surtout été valorisée comme un outil d’aide de vente directe. “Les annonceurs en ligne sont les plus exigeants, beaucoup plus qu’avec les autres médias, relève Jean-François le Nilias, directeur commercial du portail 01net. com. La faute en incombe aux éditeurs de logiciels de suivi et de gestion de campagne, qui ont trop clamé qu’ils savaient tout faire.” Ainsi, certaines formes de rich media, telles les bannières intégrant du JavaScript, sont capables de faire planter le site qui les accueille.
Le taux de clics a moins de valeur
La publicité en ligne offre désormais un visage pluriel, tout en conservant de réels atouts. Elle facilite la création de bases de données, offre une couverture mondiale et autorise un dialogue en direct avec les prospects. La simple bannière, dont l’impact sur la notoriété est aussi difficile à mesurer sur le Net qu’ailleurs, est encore en recherche de légitimité. La bannière visant la vente directe est sur la sellette, et son usage ne se banalisera que lorsque le taux d’achats effectifs pourra être mesuré précisément. “Nous voulons travailler sur le taux de transformation, c’est-à-dire comptabiliser les internautes qui achètent ou qui s’inscrivent sur un site après avoir été exposés à une publicité, et non simplement compter ceux qui cliquent “, résume Manuel Jais. Aux pop-up, connus pour générer un meilleur taux de clics que les bannières, de prouver leur capacité d’accompagnement dans l’acte d’achat. Reste l’e-mail marketing, encensé par tous les acteurs pour son faible coût et sa facilité d’utilisation. Ici, les fichiers sont au centre des débats. “L’e-mail marketing est très efficace pour communiquer sur un événement ou réaliser une enquête, relève Sohrab Heshmati, PDG d’Impact Net. Mais la qualité du fichier est primordiale. Les aspects légaux se conjuguent ici avec la netiquette, et du bon ciblage dépendra la qualité de réception du message.”À ces recettes techniques, s’en ajoutent d’autres, plus classiques. Ainsi, le Net bénéficie de l’arrivée de techniques à la mode en publicité traditionnelle, tel le cobranding. Cette méthode vise à associer deux marques dans le cadre d’un même message, afin de faire profiter la marque la plus faible de la confiance véhiculée par la plus connue. Enfin, le marché des newsletters, dont la fonction unique est celle de support publicitaire, se développe.
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