Si Internet avait existé il y a cent ans, John Wanamaker, patron d’une chaîne de magasins américains, n’aurait jamais pu affirmer : “La moitié de mon investissement publicitaire est perdue, mais je ne sais pas laquelle.”Avec Internet, les annonceurs peuvent précisément savoir le nombre de personnes qu’ils touchent. Selon plusieurs sources du secteur, le nombre de personnes cliquant sur un bandeau publicitaire ?” le format le plus courant sur internet ?” s’établit en moyenne entre un et trois pour mille.Ce faible taux de réponse a mis à mal la crédibilité de ce média auprès des annonceurs et des éditeurs de sites et a provoqué une chute historique des tarifs publicitaires. “Avec n’importe quel autre média, vous ne savez pas si votre publicité est mauvaise. Avec celui-ci, oui. Voilà le problème “, a affirmé Richy Glassberg, vice-président de la publicité pour Speed Channel, une télévision par câble appartenant à News Corp.Selon Greg Stuart, patron du département commercial de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), les annonceurs et leurs agences sont en partie responsables des faibles performances des publicités sur le Net, qu’il décrit comme généralement “peu convaincantes “.
Des tarifs revus à la baisse
L’éclatement de la bulle Internet a torpillé les espoirs de croissance de la publicité en ligne. Au second semestre 2000, le chiffre d’affaires généré par la publicité en ligne a commencé à chuter partout dans le monde, tandis qu’une vague de dot-coms disparaissait. Aux Etats-Unis, le plus grand marché, la publicité sur Internet a chuté au premier semestre 2001 de plus de 9 % par rapport à la même période de l’année 2000, pour s’établir à 3,7 milliards de dollars, selon l’IAB.Le même déclin s’est produit en Grande-Bretagne, en France et en Allemagne, coïncidant avec le pire ralentissement publicitaire qu’aient connus les médias depuis une décennie. Désormais, Internet et les sociétés de médias à travers le monde intensifient leurs efforts pour convaincre les annonceurs qu’Internet est aussi efficace que la télévision, la radio ou la presse écrite pour attirer des clients potentiels.Pour calmer les annonceurs, les éditeurs de sites ont autorisé, l’année dernière, des publicités animées plus grandes. Les résultats sont négligeables. Le taux de réponse, globalement faible, a permis aux annonceurs de négocier à la baisse les tarifs.” C’est encore un marché demandeur “, a déclaré Nigel Sheldon, partenaire pour M digital, filiale d’achat d’espace du géant WPP Group, à Londres. Le problème, c’est que les grands annonceurs développent leurs activités de marketing en ligne, mais qu’ils ne revoient pas pour autant leur budget à la hausse.Ainsi, Kit-Kat, de Nestlé, a sponsorisé l’année dernière en Grande-Bretagne le service MSN Messenger, de Microsoft, sans rien recevoir du géant informatique. Il s’agissait d’un échange en nature, a précisé Sheldon. D’un côté, des millions d’emballages de Kit-Kat comportaient l’adresse des sites MSN, de l’autre, le service Messenger affichait la marque des barres chocolatées.
L’absence de normes communes
Selon les experts, une autre question inquiète le secteur : le manque de normes, particulièrement dans les contrats publicitaires et les manières de mesurer les réponses des consommateurs. Lors de sa réunion annuelle à New York, mardi, l’IAB a envisagé d’introduire de nouvelles directives en la matière. Jusqu’à maintenant, les éditeurs comme Yahoo!, et AOL ont utilisé leurs propres standards, qui sont différents, ajoutant ainsi à la confusion.En outre, les contrats entre les annonceurs et les sites n’ont pas clairement établi dans quelles conditions les deux parties peuvent annuler un accord. ” Cela réduira les divergences entre les sites Web “, a affirmé Stuart. De nombreux professionnels ont affirmé que ces changements auraient dû intervenir depuis longtemps, une critique que l’IAB ne peut esquiver.” Les choses allaient si vite avant, nous étions tous si occupés à conclure des accords et à faire des affaires que personne n’avait de temps à y consacrer. Et il n’y avait pas beaucoup de pression, a déclaré Stuart. Maintenant que le secteur connaît un ralentissement, nous pouvons nous intéresser à ce qui a provoqué ce ralentissement. “
🔴 Pour ne manquer aucune actualité de 01net, suivez-nous sur Google Actualités et WhatsApp.
