Quand les perspectives de croissance disparaissent, le comportement devient un critère spéculatif.On saura plus tard si Dentsu a eu raison de courtiser les marchés financiers en ces temps de disette publicitaire. La dégringolade des valeurs médias ne donne pas à tout le monde les mêmes idées. Maurice Lévy, le patron de Publicis, y voit l’occasion de faire des emplettes, singulièrement au Japon où il négocie le rachat d’un groupe dont l’identité n’a pas filtré jusqu’ici. L’activité d’un groupe de communication publicitaire coté, par les temps qui courent, consiste à démontrer qu’il ne reste pas inerte. L’investissement publicitaire est celui que l’on réduit en premier dès que le temps vire à l’orage.
Brouillard général et microclimats
La croissance du gâteau mondial ?” estimé aujourd’hui à environ 300 milliards d’euros (2 000 milliards de francs) ?” a été stoppée net cette année, après un exercice 2000 exceptionnel. Le retournement boursier a été immédiat. L’indice Euro Stoxx Média a perdu près de 70 % de sa valeur depuis janvier. Publicis et Havas Advertising, dont la stratégie récente a été de se renforcer outre-Atlantique, n’ont pas échappé à la sanction, mais elles ont mieux résisté (-30 et -40 %).En outre, acheter une action Havas Advertising ou Publicis aujourd’hui, c’est spéculer dans le brouillard. Sauf à éplucher le comportement de ces groupes et de leurs concurrents. Les visées de Publicis au Japon, si elles se concrétisent, peuvent constituer un critère spéculatif. Le lancement de sa place de marché Buymundo.com sur le secteur de l’édition aussi, comme les engagements des deux groupes dans les marketing services. Quant au titre Havas Advertising, après le 20 octobre, il profitait d’un regain d’intérêt sur la base des prévisions d’Omnicom : le numéro 3 mondial, qui vient de racheter une nouvelle enseigne de marketing services, a annoncé tabler sur une croissance à deux chiffres en 2002. Un optimisme nuancé par certains analystes pour qui, si Omnicom va bien, ce n’est pas vrai pour tout le monde. Cest la vieille fable du microclimat.
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