Depuis le début des années 1990, rétention et fidélisation sont devenus les maîtres mots des entreprises. Celles-ci se focalisent sur l’augmentation du chiffre d’affaires qu’elles réalisent avec leurs clients existants plutôt que de chercher à en acquérir de nouveaux. Tel est l’objectif des solutions de CRM (Customer Relationship Management ou GRC, gestion de la relation client) : replacer le client rentable au c?”ur de l’ensemble des préoccupations de l’entreprise.La réalité est toute différente. Selon diverses estimations, entre 50 et 75 % des projets de gestion de la relation client ne remplissent pas leurs objectifs car ils visent en premier lieu l’augmentation de la productivité des équipes internes bien plus que la satisfaction des clients eux-mêmes.
Des exigences en hausse, conséquence d’internet
Selon le Gartner Group, beaucoup trop d’initiatives de gestion de la relation client souffrent d’une vision introspective à l’entreprise et oublient leur objectif initial, le client. Bien souvent, les entreprises s’attachent avant tout à régler les problèmes d’intégration de leur back-office avec les nouvelles applications de front office.Ainsi, toujours selon Gartner, 50 % des projets lancés en 2006 seront ressentis comme des échecs : outre leur incapacité à relier entre eux les canaux de communication de l’entreprise, la valeur ajoutée de ces systèmes ne sera pas perçue par le client. Or, durant les années 1990, la relation entre clients et marchands s’est sensiblement modifiée : une bonne partie du pouvoir est passée des mains des marchands vers celles des clients.En ces temps de récession économique et de prolifération des offres, la concurrence entre marchands offre aux clients des possibilités de négociation inégalées par le passé. Grâce au développement du web ?”accès à l’information, visibilité et comparaison des offres ou encore partage et diffusion de l’information entre acheteurs?”, le client se trouve de plus en plus “aux commandes”. Si le consommateur ne réalise encore qu’une partie dérisoire de ses achats en ligne, ces nouvelles technologies de l’information rehaussent sensiblement ses exigences. L’urgence est donc réelle de replacer toute stratégie de GRC dans la perspective du client. Et, dans ce domaine, les progrès qui restent à faire sont énormes.
Un fort désir d’être reconnu individuellement
Le client veut pouvoir interagir librement avec l’entreprise, quel que soit le canal, en un dialogue fluide et continu. Or les organisations “en silos” font qu’il n’en perçoit que très rarement une vision cohérente. Il veut des réponses immédiates et globales à chacune de ses requêtes, ce qui implique de renforcer considérablement la compétence et la polyvalence des agents au contact des clients. Pour finir, puisque ce dernier exige d’être reconnu individuellement, l’ensemble des informations le concernant doit être mis à la disposition de chaque agent sur demande, et restitué de manière efficace et “actionnable” pour garantir le meilleur service, à un coût acceptable pour l’entreprise. Et, aujourd’hui, il existe des technologies pouvant aider les entreprises à offrir une vision unifiée d’elles-mêmes à leurs clients.Cette révolution de perspective passe, concrètement, par la diffusion en multicanal des connaissances et des savoir-faire de l’entreprise, et par l’homogénéisation des discours marketing, commerciaux et relationnels sur lensemble des canaux : tel est le défi que lance le consommateur, largement éduqué par le web, aux marchands du XXIe siècle.* vice-président de Suadela, éditeur de solutions logicielles
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