Annoncée comme une des stars du Mondial 2000, la nouvelle Mini occupe la Toile depuis plus d’1 an, alors même qu’elle ne sera pas commercialisée avant l’automne 2001. En passant des mains d’Austin à celles de Rover, puis de BMW en 1994, la petite anglaise inventée par Sir Alec a perdu de sa notoriété. Pourtant, au mot “Mini”, les gens associent une petite voiture amusante, rétro mais pas nécessairement fiable. Un “capital de sympathie” existe et BMW envisage une renaissance de la marque. En 1996-1997, BMW lance une étude qui démontre l’importance d’imprégner la marque des notions de futur, de modernité et de sécurité. Des valeurs qui parlent à la cible privilégiée de la nouvelle Mini : les jeunes branchés, le monde de la nouvelle économie… Pour BMW, l’utilisation d’Internet comme média privilégié s’impose pour lancer la nouvelle Mini. N’est-il pas en effet l’incarnation de l’avenir et de la modernité ? L’outil de travail de sa cible ? Surtout, Internet est un média peu onéreux qui permet de récupérer des prospects.En août 1999, le site mini.com est lancé mais reste confidentiel. Il n’est pas référencé et BMW choisit de ne pas communiquer à son sujet. Thierry Bouretz, chef du département coordination Mini de BMW France, explique : “Nous avions prévu de faire une campagne d’affichage sur le site en mettant en avant un système de configuration de conduite et de véhicules. Mais les publicités n’ont pas été comprises. Le marché n’est pas encore mûr. ” Cette période de calme sert de laboratoire et le site s’étoffe. Des modules de jeux en ligne sont proposés. “Lorsque l’on dit Mini, les gens ont tendance à sourire. La Mini a un côté ludique, il fallait l’exploiter !” Afin de faire du site un Club privé et de récupérer une liste de prospects qualifiés, il faut s’identifier pour accéder aux jeux. Deux minutes suffisent pour que l’internaute puisse participer à des enchères à l’aide d’une monnaie fictive : le “bob”. À l’inscription, des “bobs” sont attribués à l’internaute qui peut aller flamber son capital sur un jackpot virtuel. Il suffit pour cela de cliquer. En revanche, pour acquérir les objets dérivés de la Mini exposés sur le site, il faudra utiliser une Carte bleue ! En mai dernier, l’apparition d’un site bandeau signalant l’inauguration du site de la Mini sur celui de BMW, dope l’audience qui passe de 80 visites par mois à plus de 2000. La présentation de la nouvelle Mini Cooper au Mondial 2000 de l’automobile, à Paris, devrait accélérer les choses. Plus la date de la commercialisation se rapprochera, plus le nombre d’initiatives sur le Web devrait augmenter.
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