Qu’il s’agisse d’évaluer la visibilité d’un contenu, la rentabilité publicitaire d’un site ou le dimensionnement d’un serveur, il est nécessaire de disposer d’outils sérieux pour mesurer la fréquentation de son site web. Mais entre le nombre de connexions, de visites, de visiteurs uniques, de pages vues, entre l’audience et la fréquentation, difficile de savoir vraiment ce qui est mesuré. Pour y voir plus clair, le CESP (Centre d’étude des supports de publicité) a édité une terminologie concernant la mesure d’audience des nouveaux médias, en collaboration avec Diffusion Contrôle (qui s’occupe déjà de la vérification de la diffusion de la majorité des journaux).“Il faut différencier la fréquentation d’un site et son audience, selon que l’on mesure une donnée technique côté serveur, ou un comportement du côté de l’internaute “, explique Hélène Haering, directrice d’études au CESP. Ainsi, les outils placés sur le serveur web – ou mesurant des volumes de transactions sur le serveur -, déterminent la fréquentation d’un site. D’autres systèmes, placés sur le poste client, ont eux pour but d’étudier le comportement de l’internaute et de déterminer l’audience. Ce type d’outil nécessite la mise en place de panels d’utilisateurs volontaires, en se fondant sur des techniques de sondage.Deux méthodes principales de mesure de fréquentation existent. La première repose sur l’analyse des connexions quotidiennes d’un serveur HTTP, les fameux log. Dès lors qu’un fichier est requis, son nom, l’adresse IP à l’origine de la requête et l’heure sont répertoriés. Ensuite un logiciel de mesure de fréquentation, tel que WebTrends, traite les données pour en extraire des rapports sous forme de graphiques ou de tableaux. Mais ces outils de reporting nécessitent un temps de traitement d’autant plus long que le nombre de connexions journalières est élevé. De plus, ils ne permettent pas de faire la différence entre plusieurs utilisateurs placés derrière un même coupe-feu, donc une même adresse IP. Ils ne peuvent finalement que mesurer l’activité d’un serveur web à proprement parler.
Des tags pour comptabiliser les visites
Une seconde méthode consiste à placer dans les pages que l’on veut surveiller une petite image (un tag), hébergée par le serveur d’un prestataire, qui comptabilisera les appels à cet élément de la page. Le système, qui offre une meilleure précision dans le comptage des visites, est désormais reconnu par Diffusion Contrôle, et huit prestataires sont en cours de labellisation (dont All Stats 4U, Cybermonitor et eStat). Pour finir, d’autres logiciels proposent sur le même principe des statistiques en temps réel, à partir d’une interface web (WebTrends Live, Witbe).Réservée à des sites générant un fort trafic, la mesure d’audience nécessite en revanche la constitution d’un échantillon représentatif de la population d’internautes ciblée. Un logiciel est alors placé sur leur poste et enregistre leur comportement (sites visités, durée de la visite, liens suivis, etc. ). Elle fait appel à des techniques statistiques de sondage, d’où de nombreux partenariats avec de grands instituts d’étude : NetValue avec Taylor Nelson Sofres, Media Metrix (MMXI Europe) avec Ipsos et Nielsen- NetRatings avec Médiamétrie. Quant aux cookies, ces mouchards installés discrètement sur les postes des internautes afin d’analyser leurs pratiques, ils ne constituent pas un système suffisamment fiable ; n’importe quel utilisateur peut les désactiver, faussant ainsi toute mesure.Croiser l’audience et la fréquentation permet finalement d’obtenir la mesure la plus fiable du nombre de visiteurs. “L’étape la plus complexe, mais la plus importante, c’est le recensement des internautes, explique Hélène Haering. À l’heure actuelle, les panels sont constitués essentiellement de particuliers ; pour avoir une vue réelle d’ensemble de tous les internautes, il faudra constituer des panels d’utilisateurs en entreprise.”
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