Un internaute américain sur deux n’achète pas en ligne à cause de coûts d’envoi trop importants, selon une étude réalisée par Cap Gemini Ernst & Young à la fin de l’année 2000. Mais loin d’être uniquement un frein à l’achat, la livraison est également un puits sans fond pour les marchands en ligne. De son côté, le cabinet Jupiter MMXI a étudié en mai 2001 l’économie des coûts de livraison des cinquante premiers sites mondiaux de vente en ligne.
Une politique tarifaire à modifier rapidement
Première surprise : 45 % d’entre eux perdent de l’argent lors de l’envoi des commandes aux clients. Rien d’étonnant à cela, selon Jupiter MMXI pour qui la politique tarifaire des sites marchands les envoie purement et simplement dans le mur. Seulement 30 % de ces sites se basent sur le poids des objets à envoyer pour déterminer le coût de livraison.Le cabinet d’études accorde en effet sa préférence à cette méthode, car elle permet d’équilibrer très rapidement les frais de livraison. Mais surtout, souligne Jupiter MMXI, elle participe de l’éducation des consommateurs : le prix d’envoi indiqué n’est plus abscons mais tient compte de facteurs compréhensibles par le consommateur, comme le poids ou la distance.Les 54 % de sites qui se basent sur l’importance de la commande (nombre d’objets commandés ou prix total de l’achat) doivent donc rapidement revoir leur politique tarifaire, indique le cabinet. Si les objets commandés sont lourds, le marchand est presque sûr d’y perdre. S’ils sont légers, les prix deviennent aberrants pour le consommateur. CD Now, par exemple, facture 2,99 dollars (3,53 euros) l’envoi du premier CD et 0,99 dollars les suivants. L’envoi de 200 CD reviendrait à 200 dollars, pour un coût réel de 28 dollars côté marchand. De quoi dissuader les clients !
La livraison, mal nécessaire
Pourtant ces mêmes consommateurs sont loin d’être dupes. Interrogés par Jupiter MMXI, ils sont 73 % à affirmer qu’ils tiennent compte du prix d’envoi lorsqu’ils comparent les tarifs de plusieurs marchands en ligne. Pire encore : 63 % ont abandonné leur achat lorsqu’ils ont découvert les frais de livraison pratiqués. Le cabinet d’études conseille d’ailleurs aux sites marchands de ne pas réaliser de marge sur les frais d’envois pour une simple et bonne raison : les consommateurs ne perçoivent pas la livraison comme un produit mais comme un mal nécessaire.Enfin, Jupiter MMXI a évalué l’effet des tarifs dégressifs en fonction de la quantité de produits commandés. A priori intéressante, cette politique se révèle globalement inefficace.Seulement 3 % des internautes interrogés ont commandé plus de produits qu’ils ne l’avaient prévu au départ pour bénéficier de réductions. La livraison gratuite sur le net connaît-elle pour autant ses derniers jours ?
Renforcer les capacités de logistique
Pas nécessairement, indique pour sa part le cabinet Emarketer. Mais seuls les sites de commerce électronique qui réalisent des marges supérieures à 30 % peuvent se permettre de la pratiquer. Pour les autres ce n’est que pure perte. Et, soulignent tous les cabinets, rien ne sert de se battre sur le prix d’envoi quand la logistique ne suit pas : l’année dernière, une commande sur cinq passées en ligne n’est pas arrivée dans les temps ou correctement constituée…
| Gagner la confiance des acheteurs | ||
| Suisse | 32% | |
| Espagne | 35% | |
| Australie | 38% | |
| Allemagne | 40% | |
| France | 41% | |
| Canada | 45% | |
| Pays-Bas | 45% | |
| Grande-Bretagne | 45% | |
| États-Unis | 45% | |
| Brésil | 49% | |
Plus de quatre achats sur dix sont abandonnés en France à la suite de frais de livraison trop importants. Jupiter MMXI conseille aux marchands de facturer leurs envois en fonction du poids des commandes pour gagner la confiance des acheteurs et éviter dêtre déficitaires.
Source : Cap Gemini Ernst & Young, février 2001
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