Depuis le début des années quatre-vingt-dix, les maîtres mots des entreprises sont rétention et fidélisation. Elles se focalisent sur l’augmentation du chiffre d’affaires réalisé avec leurs clients existants plutôt que de chercher à en acquérir de nouveaux. L’objectif des solutions de GRC (gestion de la relation client) est de replacer le client rentable au c?”ur de l’ensemble des préoccupations de l’entreprise. La réalité est toute différente. Selon diverses estimations, entre 50 et 75 % des projets de GRC ne remplissent pas leurs objectifs, car ils visent en premier lieu l’augmentation de la productivité des équipes internes, bien plus que la satisfaction des clients eux-mêmes.Selon Gartner, beaucoup trop d’initiatives GRC souffrent d’une vision introspective à l’entreprise et oublient leur objectif initial, le client. Bien souvent, les entreprises s’attachent avant tout à régler les problèmes d’intégration de leur back office aux nouvelles applications de front office. Ainsi ?” toujours selon Gartner ?” 50 % des projets lancés en 2006 seront ressentis comme des échecs : outre leur incapacité à relier entre eux les canaux de communication de l’entreprise, la valeur ajoutée de ces systèmes ne sera pas perçue par le client. Or, durant les années quatre-vingt-dix, la relation entre clients et marchands s’est sensiblement modifiée : une bonne partie du pouvoir est passée des mains des marchands dans celles des clients. En ces temps de récession économique et de prolifération des offres, la concurrence entre marchands offre aux clients des possibilités de négociation inégalées par le passé. Grâce au développement du web ?” accès à l’information, visibilité et comparaison des offres, ou encore partage et diffusion de l’information entre acheteurs ?”, le client se trouve de plus en plus “aux commandes “.Si le consommateur n’effectue encore qu’une partie dérisoire de ses achats en ligne, ces nouvelles technologies rehaussent sensiblement ses exigences. L’urgence est donc réelle de replacer toute stratégie GRC dans la perspective du client. Et, dans ce domaine, les progrès qui restent à faire sont énormes. Le client veut, quel que soit le canal, pouvoir interagir librement avec l’entreprise en un dialogue fluide et continu. Or, il n’en a que très rarement une vision cohérente en raison des organisations “en silos “. Il veut des réponses immédiates et globales à chacune de ses requêtes. Ce qui implique de renforcer considérablement la compétence et la polyvalence des agents au contact des clients.Enfin, puisque le client exige d’être reconnu individuellement, l’ensemble des informations le concernant doit être mis à la disposition de chaque agent sur demande, et restitué de manière efficace et “actionnable” pour garantir le meilleur service. Et ce à un coût acceptable pour l’entreprise. Et aujourd’hui, il existe des technologies pouvant aider les entreprises à offrir à leurs clients une vision unifiée d’elles-mêmes.Cette révolution de perspective passe par la diffusion en multicanal des connaissances et des savoir-faire de l’entreprise, et par lhomogénéisation des discours marketing, commerciaux et relationnels sur tous les canaux.Tel est le défi que lance le consommateur, largement éduqué par le web, aux marchands du XXIe siècle.
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