La messagerie est le service que se doit de proposer tout opérateur internet, car c’est à partir de là que toute une palette de services payants (y compris la fourniture d’accès) peut être proposée. C’est également sur le trafic généré par la consultation et l’envoi du courrier que s’appuient les opérateurs pour vendre de la publicité. Enfin, ce sont les adresses de leurs abonnés que les opérateurs sont susceptibles de commercialiser. Autant dire que ces machines à sous sont précieuses.Le premier acteur dans le monde (110 millions d’utilisateurs revendiqués) comme en France est Microsoft, par le biais de son portail MSN et de sa messagerie Hotmail. La concurrence hexagonale dans ce domaine est encore “pacifique”, explique Martin Vial, le président de La Poste. Son groupe n’entend pas, en tant qu’opérateur de courrier physique, être la cinquième roue du carrosse de l’e-mail et des messageries.Hotmail, Laposte.net, Caramail, le tandem Wanadoo-Voila, Tiscali… Autant d’acteurs qui cherchent à s’imposer dans le courrier électronique. Là, tout est encore revendication de territoire, sachant qu’un internaute peut multiplier les adresses . Et, qu’en outre, si certains, comme La Poste, garantissent une boîte aux lettres électronique à vie, d’autres, comme Hotmail, effacent les comptes après un délai d’“inutilisation “. Il est donc bien difficile d’établir un classement crédible. Revue des stratégies en cours.
HOTMAIL, le leader
Clairement, pour Sandrine Murcia, responsable marketing du portail MSN, la messagerie gratuite Hotmail est un hameçon : “Notre souci est qu’un utilisateur d’Hotmail devienne un utilisateur du portail MSN.” Selon une étude Sofres réalisée l’an dernier, on choisit Hotmail d’abord pour des utilisations personnelles. Hotmail fait donc partie de la stratégie MSN en termes de construction d’audience, soit ce qui intéresse avant tout l’annonceur. Les principales sources de revenus proviennent des campagnes publicitaires et des partenariats mis en place avec les annonceurs. Hotmail, qui revendique 1,5 million de boîtes aux lettres actives en France, recrute ses utilisateurs “surtout par le bouche à oreille “.
CARAMAIL, le tenace
La stratégie ne diffère guère chez Caramail qui annonce 14 millions d’abonnés dans les pays francophones dont la moitié en France. Le courrier est une amorce. “Nous voulons faire connaître aux utilisateurs de messageries d’autres services que l’e-mail, le chat et les forums”, explique Oriane Garcia, la directrice générale. Là encore, la fonction messagerie n’est pas dissociable d’un ensemble visant à engranger de la pub. Depuis juin, Caramail loue un fichier de plus d’un million d’actifs opt-in (ayant accepté de recevoir des e-mails de pub) à environ 0,30 euro (2 francs) l’adresse. Oriane Garcia, elle, travaille à mieux qualifier la base “en incitant par exemple les internautes à participer à des sondages.”
WANADOO, VOILA, le duo.fr
“L’e-mail fait partie intrinsèque de l’abonnement. C’est le lien le plus fidélisant avec notre clientèle, bien plus qu’une adresse gratuite. Le fait de donner une adresse Wanadoo.fr est signe de qualité.” Sébastien Briens, responsable du marketing du portail d’accès de France Telecom, fait aussi de la location d’adresses une de ses sources de revenus. “Nos abonnés sont assez joueurs et l’e-mail commercial n’est pas forcément mal vécu”, assure-t-il. Une recette qui s’ajoute au prix de l’abonnement et à celui de services parallèles comme l’envoi de SMS à partir du portail. Quant au portail Voila, il joue aussi les tiroirs-caisses en proposant une fonction messagerie et en commercialisant sa base de données via Wanadoo Régie.
AOL, le rouleau compresseur
Le premier fournisseur d’accès mondial revendique un million d’abonnés en France. Son directeur du marketing, Charles Tonlorenzi défend, comme ses confrères, une stratégie globale, mais qui inclut aussi la messagerie instantanée, un service dont AOL s’est fait un des promoteurs au niveau mondial. Dès son inscription, l’abonné reçoit des offres personnalisées dans sa boîte aux lettres. “Nous voulons construire de vrais outils de marketing en ligne pour nos quelque deux cents partenaires, qui sont représentés en grande partie par des annonceurs traditionnels comme Procter & Gamble ou Dell. Nous les aidons à construire leur “mailing list””, explique le directeur du marketing… Même s’il admet préférer commercialiser des parts d’audience plutôt que des abonnés.
TISCALI, l’insatiable
Résultat de la boulimie de croissance externe du fournisseur d’accès italien : Tiscali agrège de nombreuses marques sous son nom. Par le biais d’enseignes telles que Libertysurf, Freesbee, Worldonline ou Infonie, Tiscali revendique 6 millions d’internautes inscrits ayant une boîte aux lettres active ou inactive. “L’activité liée au courrier électronique est, bien entendu, la plus importante. L’essentiel de nos pages vues sur le portail passe par l’e-mail”, détaille Caroline Puechoultres. La directrice du marketing du FAI, comme ses homologues, veut rentabiliser l’activité de messagerie par des services (stockage, traduction instantanée, lecture des e-mails par téléphone) dont le coût est gradué selon les prestations. Caroline Puechoultres revendique aussi une certaine éthique : “Nous préférons vendre de la publicité plutôt que de commercialiser nos bases”, se plaît-elle à préciser.
LAPOSTE.NET, le challenger
Si vous cherchez le directeur du marketing de La Poste, voyez directement le PDG. Martin Vial, n’est pas inquiet : même si son groupe est parti après tous les autres, lorsqu’il a proposé une boîte aux lettres à tous les Français, La Poste compte bien utiliser son image de marque et son réseau physique hors pair pour s’imposer sur son territoire. Fin janvier, 10 millions de messages (e-mails et courriers physiques) auront été diffusés pour convaincre “tous les Français” d’avoir leur adresse à laposte.net. 700 000 ont répondu présent depuis le lancement de l’offre. Pour Martin Vial, la taille critique s’établit à “plusieurs millions “. Quant à la rentabilité, les “calculs de marge comportent énormément d’incertitudes “. Mais La Poste a décidé de ne pas se laisser tondre la laine sur le dos dans un domaine ou sa légitimité remonte loin.
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