Consodata, opérateur de bases de données comportement tales, a finalement jugé que Cabestan, sa filiale spécialisée dans la diffusion d’e-mail, ne réussirait pas à être rentable. La mise en liquidation prononcée le 5 juin par le tribunal de commerce de Nanterre n’a paradoxalement rien d’une bonne nouvelle pour les concurrents de Cabestan, spécialistes de l’e-messaging, comme Message Media ou encore Email Vision. “ Le marché est obnubilé par l’acquisition des clients. Il n’investit pas encore dans la fidélisation“, déplore Stéphane Olaizola, le président fondateur de Cabestan.Autrement dit, le routage d’e-mails est réduit à sa plus simple expression, privilégiant le spam (envoi en nombre de courriers électroniques non sollicités) au détriment du dialogue avec l’internaute. Une logique qui est allée de pair avec l’emballement du commerce de fichiers clients, marquant la première crise de croissance de l’e-mail marketing. “Cette activité a bénéficié d’un effet de mode dont la conséquence a été de favoriser le volume contre la qualité “, constate Jean-Marc Pichery du département marketing de Claritas, concurrente de Consodata et filiale du Néerlandais VNU.Conséquence : les prix sont orientés à la baisse, pour le routage (expédition) comme pour la location de fichiers, ce qui conduit à un premier mouvement de concentration. “ Il va y avoir du nettoyage dans le petit monde des “brokers” [courtiers de fichiers, ndlr]“, prévoit Sorhab Heshmati, PDG d’Impact Net, un des pionniers français de l’e-mailing. Avec 5,34 millions d’euros (35 millions de francs) de chiffre d’affaires et une base d’un million d’adresses e-mail, Impact Net a d’emblée misé sur la diversification, combinant routage, location de fichiers et conseil médias. Signe des temps, son PDG dit avoir été sollicité par plusieurs concurrents pour un rapprochement.Le spam généralisé a alimenté un commerce de fichiers par lequel de nombreux sites ont voulu exploiter leur patrimoine d’adresses e-mail. À l’automne 2000, les sites de jeux comme Bananalotto ou Koodpo ont ainsi substitué des questionnaires de profiling (qualification de l’internaute) à plusieurs bannières publicitaires.
Des adresses dévalorisées
Objectif : dégager de nouvelles sources de revenus par l’exploitation commerciale de fichiers au moment où la publicité ne payait plus. Outre les sites de jeux, les sites d’e-commerce et de couponing ont misé sur ces compléments de chiffre d’affaires. Mais les données fournies par ces sites souffrent d’une dévalorisation car elles ne satisfont plus aux critères de qualité désormais exigés par les annonceurs : elles n’ont pas toutes l’estampille opt-in, qui garantit l’adhésion volontaire de l’internaute. Dans ce climat, un Claritas compte profiter de cette première phase d’assainissement pour jouer la différence face aux nouveaux entrants. “Nous avons attendu que le marché mûrisse pour nous lancer dans les fichiers e-mail“, explique Jean-Marc Pichery.”Notre force consiste en notre savoir-faire dans la qualification des prospects qui nous permet de louer des fichiers très ciblés“, conclut-il. Les deux leaders incontestés du marketing direct et des bases de données comportementales, Claritas et Consodata, pourraient donc réussir à s’imposer sur un secteur où, l’une comme l’autre,sont parties en retard. Pour Consodata, la mise en liquidation de Cabestan, acquis il y a tout juste un an, ne signifie pas l’abandon de ses ambitions dans l’e-mail marketing. Bien au contraire. u Sébastien Fumaroli
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