Par définition, le cyberconsommateur est un “zappeur” et un infidèle en puissance. Une fois recruté, il appartient donc aux sites de fidéliser leurs internautes. Si, dans le commerce traditionnel, la fidélisation totale est difficile à cause des contraintes géographiques ou temporelles, sur internet il est théoriquement possible d’atteindre une “part de client” de 100 %. Et avec l’avènement de la gestion de la relation client, connaître le comportement de l’internaute devient primordial. Mais les anciennes stratégies comme le mass marketing ou le focus produit restent très ancrées dans les habitudes. Difficile de faire disparaître les réflexes pour se concentrer sur le client.Cartes de fidélité virtuelles, personnalisation du site à l’arrivée de l’internaute, clubs… Pour parvenir à fidéliser leurs clients, les entreprises ont à leur disposition une large gamme d’instruments. Déjà présents depuis quelques années aux États-Unis, les programmes de fidélisation propriétaires ont fait leur apparition en France en 1999 (Webmiles, Maximiles…) et le début de l’année 2000 marque l’essor des programmes multisite qui se mettent en place progressivement. La personnalisation de la relation commerciale et de l’accueil sur le site doit donner au client ou au prospect le sentiment d’être reconnu en tant qu’individu et resserrer le lien avec l’entreprise. Cet aspect des choses est d’autant plus important qu’internet est souvent ressenti comme un média froid par ses utilisateurs.L’idéal est d’arriver à instaurer une relation d’apprentissage, c’est-à-dire un lien privilégié entre l’entreprise et son client. Celle-ci se nourrit d’une remontée d’information régulière et suivie de la part du client, et permet à l’entreprise de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client. Aller plus loin dans la personnalisation requiert un pistage continu des actions des internautes. La personnalisation a priori n’est pas suffisante. Il faut déterminer en temps réel le profil de l’internaute pour lui proposer le contenu ou les services qu’il attend réellement. Au cours d’une journée, une même personne peut être vue comme une multitude d’individus différents : père de famille, collaborateur de l’entreprise, passionné de pétanque… Le volume d’informations qu’il est possible de récupérer sur l’internaute est conséquent : informations techniques, informations historiques, informations comportementales.Plus concrètement, une étude de Jupiter MMXI montre que plus un pays est développé au niveau du commerce électronique, plus le taux de fidélité à la catégorie est fort. C’est ainsi que la palme européenne du plus fort taux de fidélité de la catégorie commerce de détail revient aux Allemands : les internautes allemands s’étant rendus sur un site de commerce de détail en novembre 2001 y sont retournés en février 2002. À titre de comparaison, l’Italie et la Suisse ont les plus faibles taux de fidélité en Europe.
La fin du web bazar
En France, c’est Cdiscount qui obtient le taux de fidélité le plus élevé avec 53 % ; Rueducommerce.fr se classe en seconde position avec un taux de fidélité de 52 %. Des trois poids lourds du commerce de détail en ligne, c’est la Fnac qui fidélise le mieux son audience avec un taux de 41 % en février 2002, comparé respectivement à 34 % pour Amazon.fr et 26 % pour Alapage.com.On le voit, le sixième média offre une multitude de possibilités de communication. De la publicité traditionnelle au web marketing, il n’y a qu’un pas. Nombre des techniques utilisées offline sont aujourd’hui appliquées online, à côté des techniques exclusives au réseau. Ces dernières sont nombreuses. Il existe sur le web des encyclopédies très complètes comme Abc-netmarketing qui regroupent l’ensemble des techniques du marketing online. Et, s’il n’y avait qu’une seule chose à retenir, c’est qu’à l’instar d’une campagne traditionnelle, une campagne interactive se prépare, qu’elle nécessite avant tout une définition claire des objectifs et surtout un minimum d’argent. Lère du web bazar est terminée, place à la web communication…
🔴 Pour ne manquer aucune actualité de 01net, suivez-nous sur Google Actualités et WhatsApp.
