La difficile identification des clients internautes
Doter son site de fonctions de personnalisation coûte de moins en moins cher. Malgré tout, la rentabilité de ces techniques n’est pas encore avérée. En attendant, il faut affiner sa base clients et rapprocher services informatique et marketing.
One to One, B to C… Tous les experts le répètent depuis longtemps : Internet doit révolutionner la relation avec le client, qui doit être reconnu plus finement. Même si l’on est encore loin de la personnalisation totale, les éditeurs sont optimistes et baissent leurs tarifs. A partir de 100 000 francs, c’est cinq à dix fois moins cher que les prix pratiqués voilà six mois. L’exploitation des données client s’affirme comme une étape incontournable dans la construction même d’un site. Encore faut-il bien négocier ce virage. Pour l’heure, “la rentabilité des techniques de reconnaissance du client n’a toujours pas été établie”, déclare en aparté un consultant. Affirmation étayée par les grilles de coût pour le moins opaques avancées par les fournisseurs. Malgré tout, les cybercommerçants des Etats-Unis se sentent concernés par le “profilage” de leurs clients : 87 % des cent premiers sites commerciaux américains utilisent des cookies, et 35 % ont mis en place des techniques de reconnaissance liées à leurs bandeaux publicitaires, selon une étude de l’Electronic Privacy Information Center.
Tenir compte des budgets et des ressources internes
Le premier conseil revient comme un leitmotiv chez la plupart des experts : “L’optimisation passe par l’anticipation.” Autrement dit, pour être exploitable au mieux, une base de données clients se doit d’être définie le plus tôt possible. Et, idéalement, bien avant la construction du site. La difficulté consiste à préciser ses objectifs. Dans le cas le plus simple, il peut s’agir d’une étude de trafic en vue de remonter des pages en fonction de la fréquentation. C’est, par exemple, le cas du site Kelkoo pour ses pages tout public. Plus compliqué, on peut envisager d’anticiper ses actions marketing. La Fnac a mis en place un tel système sur son site. Le cahier des charges initial devra aussi prendre en compte les prochaines évolutions éventuelles. La réflexion doit considérer aussi bien les budgets que les ressources humaines disponibles en interne. Les secteurs informatique et marketing doivent travailler de concert. Chaque objectif visé possède ses techniques et ses outils (voir ta- bleau). En outre, l’architecture du site – et surtout des pages – revêt un rôle crucial. Des pages fragmentées en plusieurs morceaux pourront apporter autant d’informations sur l’internaute. Pour profiter à plein des outils mis en place et optimiser leur adaptabilité, la collaboration entre informatique et marketing devra être maintenue même après le lancement du projet. Il sera ainsi possible de tenter des recherches plus poussées sur le client, de lancer des campagnes avec un suivi dynamique, voire de constater au plus tôt l’inadéquation d’une stratégie. Et, le cas échéant, de faire rapidement machine arrière.
