La démarche de Nike avec nikefootball.com est exemplaire, car elle fait du film TV un simple tremplin pour revivre l’expérience en ligne avec des jeux, des séquenceurs, des opérations virales et des publicités en ligne. C’est si réussi que l’on se demande si le film n’est pas la conséquence de l’opération en ligne plus que le contraire.En fait, la création interactive se trouve à un tournant de son existence. Principal responsable : le cyberconsommateur. Ce dernier est dérangeant parce que libre. Libre de choisir les sites sur lesquels il surfe, libre de cliquer sur une bannière, libre de ne pas regarder la publicité, etc.Pour les créateurs, cette liberté est motivante et constructive. Il faut à la fois surprendre, attirer, émouvoir, convaincre, tout en restant suffisamment accessible pour être utilisé. Pour vivre en ligne, la création doit donc aller au-delà de la quête de l’impact et chercher à captiver l’internaute en termes de temps et d’attention.Face à cet enjeu, trois tendances se dégagent. Plus conservatrice, la première est issue de la communication traditionnelle. Seuls les médias de masse sont capables de réaliser de la création ” créative “. Le fait que ceux-ci évoluent rapidement vers la prise de pouvoir du consommateur est superbement ignoré.La deuxième tendance appuie la solution créative sur la base d’un exercice de style technologique (Flash, Director…). Le raisonnement étant qu’une idée qui bouge et fait du bruit s’avère plus efficace. Encouragée par les progrès du haut débit, la ” flash-turbation ” représente une tentation dangereuse dans la mesure où elle néglige l’idée, frustre l’utilisateur et ignore souvent la dynamique consumer centric et interactive.La troisième tendance, enfin, concerne l’interactivité, laquelle doit enrichir les qualités intrinsèques de l’idée créative. Cette démarche passe par l’intime fusion entre utilisateur, marque, idée créative, exécution et support(s). Cet apport de valeur sublime les idées en partant de chaque consommateur, mais déclenche aussi le bouche à oreille, phénomène viral démultiplicateur.Cependant, créer en ligne tout en dépassant le stade de la bannière promotionnelle et de l’animation Flash tapageuse demande une ambition forte de la part des annonceurs. Ce qui a été démontré aux CyberLions de Cannes 2002. Le paradoxe consisterait à demander à l’industrie interactive des créations plus exigeantes car à la fois efficaces, non linéaires et consumer centric, tout en limitant ses moyens exécutionnels. Dans ce domaine aussi, l’interactivité requiert moins de bruit, et davantage de profondeur et de professionnalisme.Certains tandems annonceurs/agences ont donc compris que, dans l’interactif, l’heure n’est plus uniquement à l’apprentissage, mais à la mise en ?”uvre ambitieuse d’un nombre d’opérations moindre avec des horizons créatifs plus grands.Dommage que ces tandems n’existent pas en France…* P-DG de FullSix
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